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樹(shù)立品牌形象，走品牌擴(kuò)張之路-咯咯噠蛋業(yè)品牌推廣案（1）
作者：雷少東 日期：2008-7-23 字體：[大] [中] [小]
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市場(chǎng)問(wèn)題
蛋品行業(yè)是一個(gè)歷史悠久的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，僅僅在中國(guó)，蛋品行業(yè)每年就有2000億左右的大市場(chǎng)。雖然市場(chǎng)規(guī)模大，但是行業(yè)發(fā)展特別不平衡，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要以價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)手段，普通雞蛋和品牌雞蛋魚(yú)龍混雜，品牌蛋里缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌，消費(fèi)者對(duì)品牌雞蛋的認(rèn)知不足，品牌意識(shí)比較淡等等�？┛﹪}作為中國(guó)蛋品行業(yè)唯一的一個(gè)馳名商標(biāo)，仍面臨著品牌形象不清晰，各區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈等困境。如何樹(shù)立咯咯噠清晰的品牌形象，如何應(yīng)對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，如何樹(shù)立其在蛋品行業(yè)的領(lǐng)先地位，成為咯咯噠提升產(chǎn)品價(jià)值，品牌擴(kuò)張的關(guān)鍵。
目標(biāo)挑戰(zhàn)
Ø 建立獨(dú)特的品牌形象，提升品牌認(rèn)同度；增加品牌親近感，拉近與消費(fèi)者的距離。
Ø 強(qiáng)化對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特利益點(diǎn)的宣傳，與其他產(chǎn)品形成品牌區(qū)隔。
Ø 通過(guò)整合傳播方式，直接拉動(dòng)品牌銷(xiāo)售，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，塑造強(qiáng)勢(shì)品牌。
消費(fèi)者洞察
我們的重度消費(fèi)者為30-45歲左右的女性，中等以上收入，工作事業(yè)小有成就，有更高的目標(biāo)，她們有穩(wěn)定的家庭生活，以孩子為中心，關(guān)注自己和家人的健康。
l 她們?cè)敢庥酶玫纳唐穪?lái)提高生活品質(zhì)，進(jìn)而表達(dá)對(duì)家人的關(guān)愛(ài)。
l 對(duì)有情感聯(lián)系的品牌有忠誠(chéng)度。不僅僅要買(mǎi)一個(gè)好的雞蛋，更希望這個(gè)商品能寄托她對(duì)家人的關(guān)愛(ài)。
l 有不安全感，非常關(guān)注食品安全。
l 對(duì)雞飼料、雞、雞蛋和人的健康有直接的正相關(guān)聯(lián)想。
l 對(duì)大連產(chǎn)地有天然、無(wú)污染的健康聯(lián)想。
概念引爆
“山海灣畔、鉆石級(jí)蛋產(chǎn)區(qū)”
大連、旅順、玉皇山下，三面環(huán)海，一面背山，風(fēng)景優(yōu)美，是咯咯噠雞生活的地方，這里是禽類(lèi)的黃金生活緯度，山林覆蓋的天然氧倉(cāng)，270度三面環(huán)海所形成的天然屏障，高密度的負(fù)氧離子，是雞生長(zhǎng)的世外桃源，是全球頂尖級(jí)別的蛋產(chǎn)區(qū)，這就是咯咯噠所打造的“山海灣畔、鉆石級(jí)蛋產(chǎn)區(qū)”。
創(chuàng)意表現(xiàn)
以健康、活力的母雞形象代言產(chǎn)品
每個(gè)買(mǎi)蛋的人第一聯(lián)想就是下這個(gè)蛋的雞是怎么樣的，而咯咯噠的雞就是生活在山林氧倉(cāng)之中、呼吸著百倍健康負(fù)離子的一群高品質(zhì)的雞，這也是我們選擇健康活力的母雞代言產(chǎn)品的原因。
傳播策略
針對(duì)不同市場(chǎng)采取不同的傳播策略；線上推廣，線下配合，利用廣告手法，快速建立知名度，在戶外候車(chē)亭，車(chē)體，電視等大眾媒體上整合傳播，線下用公關(guān)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，加以促銷(xiāo)配合，力求品牌和銷(xiāo)售雙重提升。
咯咯噠的品牌擴(kuò)張之路
Ø 營(yíng)銷(xiāo)突圍 戰(zhàn)略先行
蛋品市場(chǎng)在全國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)各有不同，我們經(jīng)過(guò)分析和了解，選取了全國(guó)市場(chǎng)上最有代表性的大連、北京、廣州市場(chǎng)，進(jìn)行走訪，以便洞悉市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。各市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況不同，我們需要在統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略下，采取不同的市場(chǎng)策略：
大連等市場(chǎng)：
大連市場(chǎng)認(rèn)可大品牌的品質(zhì)保障，咯咯噠的產(chǎn)品在大連占有較高的市場(chǎng)分額。競(jìng)爭(zhēng)品牌“洪家”主要是低價(jià)跟隨策略，雖然對(duì)部分消費(fèi)者有影響，但還是有一部分忠誠(chéng)顧客非常信任咯咯噠，長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)咯咯噠。---咯咯噠處于領(lǐng)導(dǎo)者地位的市場(chǎng)——采取防御戰(zhàn)
北京/長(zhǎng)春等市場(chǎng)：
北京市場(chǎng)的高端消費(fèi)者也不排斥現(xiàn)代化生產(chǎn)的蛋品。競(jìng)品德青源有品質(zhì)感的蛋品外觀和包裝+大規(guī)模的廣告推廣+較低的價(jià)格+本地優(yōu)勢(shì)使其在北京綠色蛋品市場(chǎng)占據(jù)較大份額。---二元競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，咯咯噠處于挑戰(zhàn)者地位——采取進(jìn)攻戰(zhàn)
廣州/深圳/上海等市場(chǎng)：
廣州市場(chǎng)普遍認(rèn)可土雞蛋，咸蛋和皮蛋的消費(fèi)比鮮蛋多。神丹的好土鮮雞蛋和皮咸蛋的市場(chǎng)占有率和知名度都比較高。另外經(jīng)銷(xiāo)商“鑫星格”品種品項(xiàng)全，價(jià)格較低，對(duì)咯咯噠的沖擊也很大。---無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌，咯咯噠也屬于市場(chǎng)新入者——采取側(cè)翼戰(zhàn)
Ø 獨(dú)特的品牌主張：從產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者心智出發(fā),強(qiáng)化產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)
咯咯噠的五大優(yōu)勢(shì)：天然環(huán)境、營(yíng)養(yǎng)飼料、現(xiàn)代化安全管理、年輕的健康雞、社會(huì)廣泛認(rèn)可。我們從這些產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)中，分析提煉出咯咯噠的核心價(jià)值：可靠，優(yōu)質(zhì)，天然環(huán)境。
如何通過(guò)核心價(jià)值去探尋咯咯噠的品牌主張？我們又從咯咯噠本身的優(yōu)勢(shì)，深入探究：
咯咯噠的產(chǎn)地---大連
大連、旅順、玉皇山下，三面環(huán)海，一面背山，風(fēng)景優(yōu)美，它不是濱海社區(qū)，不是觀海海景，它是我們咯咯噠雞的生活之所，這里是禽類(lèi)的黃金生活緯度，山林覆蓋的天然氧倉(cāng)，270度三面環(huán)海所形成的天然屏障，高密度的負(fù)氧離子，是全球頂尖級(jí)別的蛋產(chǎn)區(qū)。
咯咯噠的雞---優(yōu)質(zhì)生長(zhǎng)空間
咯咯噠不僅有鉆石級(jí)的蛋產(chǎn)區(qū)，還有優(yōu)良雞種，它們的食譜是精挑細(xì)選的，它提倡綠色食品，在雞的食譜里添加了珍貴的海洋營(yíng)養(yǎng)，這些讓生活在這里的雞成為一群獨(dú)特的雞：它們有優(yōu)美、潔凈的生長(zhǎng)空間、它們生活在山林氧倉(cāng)之中、呼吸著百倍健康負(fù)離子……
所以從這兩個(gè)角度看，我們找到了咯咯噠的獨(dú)特訴求點(diǎn)那就是產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，即“山海灣畔、鉆石級(jí)蛋產(chǎn)區(qū)”。每個(gè)買(mǎi)蛋的人第一聯(lián)想就是下這個(gè)蛋的雞是怎么樣的，我們的目標(biāo)就是把咯咯噠的雞打造成擁有這樣的優(yōu)良的生存環(huán)境的一群高品質(zhì)的雞。
進(jìn)而我們把咯咯噠第一階段全面推廣的廣告語(yǔ)確定為：“好山好水好雞蛋”�！昂蒙胶盟�-----體現(xiàn)了環(huán)境和生活的優(yōu)質(zhì)；“好雞蛋”-----體現(xiàn)了咯咯噠奉獻(xiàn)給消費(fèi)者最好的顧客價(jià)值
打動(dòng)消費(fèi)者就是要給他提供更好的價(jià)值，這個(gè)價(jià)值，我們又叫它顧客價(jià)值。一個(gè)品牌的核心價(jià)值就是能不能給出優(yōu)于你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客價(jià)值。咯咯噠的這個(gè)價(jià)值就是這樣一個(gè)從產(chǎn)品本身優(yōu)勢(shì)并從消費(fèi)者心智出發(fā)的可以超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，讓其無(wú)法效仿的USP.