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樹(shù)立品牌形象，走品牌擴(kuò)張之路-咯咯噠蛋業(yè)品牌推廣案（2）
作者：雷少東 日期：2008-7-23 字體：[大] [中] [小]
Ø 咯咯噠的品牌營(yíng)銷(xiāo)攻略
第一波：領(lǐng)導(dǎo)性品牌的營(yíng)銷(xiāo)思路——防御戰(zhàn)
l 目標(biāo)
擴(kuò)大品類(lèi)市場(chǎng)的同時(shí)引爆新形象，處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌在做大品類(lèi)市場(chǎng)的同時(shí)，他的市場(chǎng)份額也會(huì)隨之?dāng)U大，所以在大連等市場(chǎng)，作為領(lǐng)導(dǎo)品牌的咯咯噠，必須擴(kuò)大整個(gè)品牌雞蛋的市場(chǎng)份額，才能打一場(chǎng)成功的防御戰(zhàn)。
l 巧借主流媒體傳播 擴(kuò)大品類(lèi)市場(chǎng)
在中國(guó)市場(chǎng)，巧妙的運(yùn)用主流媒體營(yíng)造一種新聞關(guān)注，往往能在短期內(nèi)蓄積成一種微妙的勢(shì)，消費(fèi)者容易把這種“勢(shì)”看作一種“是”（事實(shí)）。
作為咯咯噠而言，其本身有太多優(yōu)勢(shì)，太多故事，然而這些“事實(shí)”卻因?yàn)闆](méi)好好宣傳而少為認(rèn)知，從而造成消費(fèi)者對(duì)咯咯噠認(rèn)知不清，品牌距離感大等印象。所以，借主流媒體傳播其優(yōu)勢(shì)，是咯咯噠品牌擴(kuò)張的第一步。
在大連本地市場(chǎng)，我們選擇當(dāng)?shù)刂髁髅襟w，先進(jìn)行軟文宣傳，從“品牌雞蛋為什么比普通雞蛋好？”、“如何挑選品牌雞蛋？以及“為什么選擇雞蛋就要選擇咯咯噠？”這三個(gè)逐層遞增的角度去教育和告知消費(fèi)者，也把咯咯噠的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)巧妙的傳播出去。最終把品牌雞蛋的市場(chǎng)做大，咯咯噠所占的市場(chǎng)份額也會(huì)隨之做大。
l 事件營(yíng)銷(xiāo)，引爆新形象
一夜之間，大連本地的戶(hù)外候車(chē)亭換上“新衣”，咯咯噠新裝上陣，在市民們的關(guān)注度逐漸上升的同時(shí)，我們又扔出了一枚“重磅炸彈”，在咯咯噠新形象的候車(chē)亭掛上了一籃籃的熟雞蛋，任路人取食，這種懸念營(yíng)銷(xiāo)引起了消費(fèi)者的極大興趣，很多人見(jiàn)面的第一句話(huà)就是：“今天在車(chē)站拿到咯咯噠雞蛋了嗎？”隨后的幾天還有許多身著咯咯噠促銷(xiāo)服的人員在大街上派發(fā)雞蛋。這一輪輪重磅事件，在當(dāng)?shù)匾鹆艘魂囮嚐崃业淖h論，媒體也借事登出一系列采訪(fǎng)文章，進(jìn)而使咯咯噠的宣傳達(dá)到了一個(gè)小高潮。
隨著咯咯噠對(duì)品牌雞蛋市場(chǎng)的教育，消費(fèi)者對(duì)品牌蛋有了更深刻的了解，同時(shí)咯咯噠的新形象在事件營(yíng)銷(xiāo)中又得到廣泛傳播，其市場(chǎng)份額和品牌通過(guò)防御戰(zhàn)得到雙重提升。
第二波：利用產(chǎn)品創(chuàng)新，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成有效區(qū)隔——進(jìn)攻戰(zhàn)
l 目標(biāo)
面對(duì)北京市場(chǎng)的強(qiáng)大對(duì)手德青源，如何才能與其形成明顯區(qū)隔？在消費(fèi)者對(duì)品牌雞蛋的認(rèn)知度相對(duì)較高北京市場(chǎng)，我們不再繼續(xù)講品牌蛋的好處，而需要充分靠產(chǎn)品的獨(dú)特性來(lái)告知消費(fèi)者我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別。
l 產(chǎn)品創(chuàng)新成為進(jìn)攻戰(zhàn)的利器
通過(guò)前期的市場(chǎng)走訪(fǎng)和消費(fèi)者訪(fǎng)談，我們發(fā)現(xiàn)，北京消費(fèi)者對(duì)大連優(yōu)美的自然環(huán)境情有獨(dú)鐘，尤其對(duì)大連的海鮮非常認(rèn)可。
通過(guò)洞察消費(fèi)者心智，咯咯噠進(jìn)行產(chǎn)品的研制，在其原有飼料中添加了深海魚(yú)油等海洋營(yíng)養(yǎng)，充分利用其產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，讓咯咯噠雞蛋的營(yíng)養(yǎng)更豐富，口感更好。經(jīng)過(guò)專(zhuān)門(mén)的口味測(cè)試和消費(fèi)者訪(fǎng)談的證實(shí)之后，“海鮮蛋”秘密出爐。
海鮮蛋是咯咯噠在產(chǎn)品層面上的創(chuàng)新，它依托了咯咯噠“鉆石級(jí)蛋產(chǎn)區(qū)”獨(dú)特的品牌主張，從產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)出發(fā)，并借勢(shì)而起，把獨(dú)特的USP產(chǎn)品化，利益化，直接給消費(fèi)者一個(gè)最好的理由，那就是海鮮蛋來(lái)自于大連的“鉆石級(jí)蛋產(chǎn)區(qū)”，并且它的海洋營(yíng)養(yǎng)豐富，口感獨(dú)特。
海鮮蛋的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法模仿和超越的，同時(shí)，再積極配合相應(yīng)的立體傳播和事件引爆，勢(shì)必會(huì)讓咯咯噠在二元競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)奪取進(jìn)攻戰(zhàn)的勝利。
咯咯噠的品牌之路不是一蹴而就的，勢(shì)必通過(guò)正確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的指引下，通過(guò)我們一波又一波的品牌引爆和營(yíng)銷(xiāo)推廣，才能讓更多消費(fèi)者了解、認(rèn)知、信任、喜歡并希望擁有這個(gè)品牌�？┛﹪}的品牌形象會(huì)越來(lái)越豐滿(mǎn)，它的品牌擴(kuò)張之路也會(huì)越走越順利。
雷少東，壹捌零（中國(guó)）品牌營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)。曾先后服務(wù)于香格里拉酒店集團(tuán)及奧美整合營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)。雷少東曾獲“2005中國(guó)十大廣告創(chuàng)意人”、“中國(guó)十大廣告策劃專(zhuān)家”、“中國(guó)最具影響力的創(chuàng)意總監(jiān)50人”等稱(chēng)號(hào)�，F(xiàn)出任紐約國(guó)際廣告節(jié)、倫敦國(guó)際廣告節(jié)國(guó)際評(píng)委；世界華文廣告獎(jiǎng)、中國(guó)廣告節(jié)長(zhǎng)城獎(jiǎng)評(píng)委；中國(guó)艾菲獎(jiǎng)終審評(píng)委；中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員。雷少東先生累積多年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，他曾服務(wù)的客戶(hù)包括大眾汽車(chē)、西門(mén)子家電、春蘭電器、統(tǒng)一食品、肯德基、芬達(dá)、雀巢、日清奧麗友、東盛制藥、港龍航空等。在對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)深入洞察的基礎(chǔ)上，雷少東先生獨(dú)創(chuàng)的以“品牌引爆”和“180度創(chuàng)意”工具為代表，快速提升品牌價(jià)值和市場(chǎng)業(yè)績(jī)的專(zhuān)業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)體系，已幫助日清奧麗友、實(shí)德、獐子島、圣亞等諸多品牌迅速引爆市場(chǎng)，不僅幫助企業(yè)獲得了巨大的品牌價(jià)值與市場(chǎng)業(yè)績(jī)，也已成為中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播界的著名成功案例。電郵：stone.lei@180china.com