當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 代言人之惑：縮了水的品牌代言（2） 作者：成功營(yíng)銷 時(shí)間：2008-8-13 字體：[大] [中] [小]

    Case3： 可口可樂(lè)&姚明
    “可樂(lè)并不能讓我跳得更高，但我就是喜歡它。”這是姚明為可口可樂(lè)代言時(shí)的一句廣告語(yǔ)。然而今年2月26日，這位身高2.3米的超級(jí)籃球明星宣布，自己的左腳應(yīng)力性骨折，將缺席NBA火箭隊(duì)本賽季的剩余賽事。這樣一來(lái)，他不但不能跳得更高，而且暫時(shí)不能跳了。
    在姚明受傷之后，可口可樂(lè)立即發(fā)表聲明，表明姚明繼續(xù)代言該品牌�？煽诳蓸�(lè)駐香港公關(guān)主管肯特?凱爾赫格說(shuō)：“我們都希望他早日康復(fù)。姚明能繼續(xù)擔(dān)任公司和品牌的形象
大使，我們感到自豪而榮幸，因?yàn)樗�在球�?chǎng)內(nèi)外的成就不斷鼓舞著全中國(guó)的球迷和消費(fèi)者�！�
    但是作為國(guó)寶級(jí)的人物，姚明的受傷引起了全國(guó)的關(guān)注。可口可樂(lè)的廣告語(yǔ)與現(xiàn)實(shí)形成了鮮明對(duì)比，很多人開(kāi)始討論起姚明、可口可樂(lè)、骨裂三者之間的微妙關(guān)系�！度�聯(lián)生活周刊》發(fā)表文章《姚明骨裂和可口可樂(lè)》，認(rèn)真而又風(fēng)趣地探討骨質(zhì)疏松與可樂(lè)之間的關(guān)系，最后得出結(jié)論：“如果姚明下場(chǎng)后拿起一罐可口可樂(lè)，他的體能教練肯定會(huì)沖上去一把搶過(guò)來(lái)扔掉�！秉S健翔也在自己的博客上調(diào)侃可口可樂(lè)與姚明受傷。更有廣大網(wǎng)友發(fā)出呼喚：“姚明，求你別喝可口可樂(lè)了�！�
    隨著時(shí)間的推移，可口可樂(lè)、姚明、骨裂的討論漸漸沉默了許多，可口可樂(lè)仍由姚明代言。但是很多人發(fā)出這樣的疑問(wèn)：姚明代言可口可樂(lè)，他真的會(huì)去喝嗎？
    點(diǎn)評(píng)： 著名品牌戰(zhàn)略專家、李光斗品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人 李光斗
    可口可樂(lè)與健康之間總有一道無(wú)法逾越的障礙，凡事總怕碰巧，姚明的受傷總會(huì)讓消費(fèi)者有意無(wú)意地多一些聯(lián)想，也引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)代言人與產(chǎn)品之間關(guān)系的討論。代言人不僅要對(duì)所代言的品牌負(fù)責(zé)，而且要對(duì)所代言的產(chǎn)品負(fù)責(zé)，只關(guān)注代言人的影響力而忽視其與產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)，勢(shì)必會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生質(zhì)疑，對(duì)品牌，對(duì)代言人，都需慎重思考其中可能產(chǎn)生的聯(lián)想。
    Case4：Dior＆莎朗·斯通
    5月24日，美國(guó)影星莎朗·斯通在法國(guó)戛納電影節(jié)出席公開(kāi)活動(dòng)時(shí)，以一副傲慢不屑的神情聲稱中國(guó)四川發(fā)生地震是一種“報(bào)應(yīng)”，并將達(dá)賴?yán)�嘛、奧運(yùn)會(huì)與地震聯(lián)系在一起。莎朗·斯通此言論一出，全球嘩然。這種無(wú)稽的、藐視生命的言論，令全世界人民憤怒，深深地傷害了中國(guó)人民的感情。
    莎朗·斯通的“報(bào)應(yīng)”論不僅給她的個(gè)人聲譽(yù)帶來(lái)了前所未有的重創(chuàng)，同時(shí)，也波及到了她所代言的Dior品牌。Dior中國(guó)在事件發(fā)生的第一時(shí)間里發(fā)表聲明說(shuō)：“我們絕對(duì)不贊同她的草率言論，我們對(duì)此深感抱歉……我們絕不支持任何傷害中國(guó)人感情的言論。”5月29日，在事件發(fā)生不到一周的時(shí)間內(nèi)，迪奧中國(guó)宣布撤銷并停止任何與莎朗·斯通有關(guān)的形象廣告、市場(chǎng)宣傳以及商業(yè)活動(dòng)。
    莎朗·斯通在事后分別于5月28日和6月4日，兩次為她的言論表示道歉，卻依然難以彌補(bǔ)她的言論為個(gè)人以及其所代言的品牌所造成的傷害。在時(shí)隔一個(gè)月之后，意大利珠寶品牌Damiani在比佛利山記者會(huì)上宣布，將由莎朗·斯通出任新年度的代言人。據(jù)稱，該品牌請(qǐng)莎朗·斯通出任代言，并非在“報(bào)應(yīng)論”事件發(fā)生后“頂風(fēng)作案”，而是因?yàn)樾麄髡斩家雅暮�，并只能低調(diào)處理亞洲地區(qū)的營(yíng)銷。但就目前的情形來(lái)看，Damiani在中國(guó)的營(yíng)銷策略完全失敗，莎朗·斯通——這一真人版的“全民公敵”，已經(jīng)讓大家記住了這一珠寶品牌。 　　
    點(diǎn)評(píng)： 遠(yuǎn)卓品牌策劃總監(jiān) 謝付亮
    企業(yè)請(qǐng)代言人還是有一定危險(xiǎn)的，一個(gè)好的代言人能有效詮釋企業(yè)的品牌內(nèi)涵，起到宣傳企業(yè)和產(chǎn)品、品牌的作用。但是，明星也不是隨隨便便就能請(qǐng)的，請(qǐng)明星也要“因地制宜”。在選擇代言人時(shí)應(yīng)該注意，明星要有與品牌相稱的知名度，如全國(guó)性品牌選擇的代言明星一般是在全國(guó)有影響力的明星。其次，明星的個(gè)人特質(zhì)要與品牌特質(zhì)相稱。再次，明星不能有代言過(guò)與品牌有沖突的其他產(chǎn)品，如企業(yè)不應(yīng)選擇一個(gè)代言過(guò)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的明星代言，食品品牌不應(yīng)選擇一個(gè)代言過(guò)衛(wèi)生品品牌的明星代言。此外，明星形象要正面報(bào)道，一個(gè)人氣大部分來(lái)自緋聞和負(fù)面報(bào)道的明星，企業(yè)應(yīng)該敬而遠(yuǎn)之。
    總之，企業(yè)請(qǐng)明星代言時(shí)，一定要權(quán)衡再三。明星代言是好策略，但稍有不慎，便會(huì)滿盤皆輸。明星代言不是品牌塑造的唯一方式。
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