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中外企業(yè)新產(chǎn)品上市模式及操作手法對(duì)比（1）
作者：魏慶 日期：2008-8-8 字體：[大] [中] [小]
國際企業(yè)的精細(xì)化管理總是讓內(nèi)企望洋興嘆，于是高薪誠聘外企職業(yè)經(jīng)理人來“改天換地”。
外企職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)入內(nèi)企后第一件事往往就是驚呼：“這個(gè)企業(yè)怎么這么亂？市場決策怎么這么草率，這么混亂的企業(yè)怎么還能存活（早就該倒閉了）”。
事實(shí)上，國內(nèi)就是有很多企業(yè)在這么“混亂”的管理狀態(tài)和“草率”的市場決策之下生存，而且業(yè)績節(jié)節(jié)攀升，企業(yè)迅速發(fā)展。 <BR> 筆者先后在臺(tái)資、美資跨國企業(yè)和大型內(nèi)資企業(yè)打了十幾年工，又培訓(xùn)了大大小小300多家不同資本背景和規(guī)模的企業(yè)。發(fā)現(xiàn)一條潛規(guī)則——從營銷模式到管理手段，內(nèi)企和外企業(yè)各有一套。外企的嚴(yán)謹(jǐn)、理性的確很科學(xué)。內(nèi)企表面上很亂，實(shí)際“上形散神不散”，在中國這塊土地上做生意，內(nèi)企有他們自己獨(dú)創(chuàng)的“迷蹤拳�！�。
本文就從新產(chǎn)品上市的角度談起：
不管什么企業(yè)，新品上市一般都得經(jīng)過四個(gè)步驟：
1、 新產(chǎn)品的設(shè)想
2、 新產(chǎn)品的生產(chǎn)改良最終定稿
3、 新產(chǎn)品銷售的步驟計(jì)劃
4、 新產(chǎn)品上市銷售實(shí)施
同樣的過程，內(nèi)外資企業(yè)作法幾乎完全相反，而且非常有戲劇性
第一步：新產(chǎn)品的設(shè)想和創(chuàng)意
外資企業(yè)：著重于新品可行性研究——解決概念問題：打算賣什么產(chǎn)品？賣給誰？賣什么優(yōu)勢(shì)？
外資企業(yè)首先會(huì)花幾個(gè)月甚至半年一年的時(shí)間去做市場背景數(shù)據(jù)研究、了解市場整體趨勢(shì)、分析目標(biāo)市場上的競品有哪些弱點(diǎn)可以利用、消費(fèi)者還有那些需求沒有滿足、最終找到市場機(jī)會(huì)（如：1.6元以上的高檔袋面市場有需求但無強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品）；然后針對(duì)市場機(jī)會(huì)量身訂做提出新品概念（產(chǎn)品的克重、規(guī)格、價(jià)格、包裝、訴求點(diǎn)等要素的初步確定）；最后評(píng)估上市這個(gè)產(chǎn)品所要求的生產(chǎn)設(shè)備投資、盈虧平衡點(diǎn)（要達(dá)到收支平衡必須完成的基本銷量）、所需財(cái)務(wù)支持、必備銷售網(wǎng)絡(luò)（考慮是否需要專門建設(shè)企業(yè)以前尚未涉足的銷售渠道）等方面企業(yè)是否存有足夠的承受力。決定企業(yè)是否有能力上馬這個(gè)項(xiàng)目，并可能從中獲利。
內(nèi)資企業(yè)：賭一把，看老板的感覺準(zhǔn)不準(zhǔn)。
宗慶后先生曾經(jīng)有一句名言：我宗慶后就是不相信外資市調(diào)公司的數(shù)據(jù)，我做生意靠感覺。
內(nèi)企的新品往往是老總感覺一來，靈光一閃拍腦袋出一個(gè)模糊的創(chuàng)意（比如：整一個(gè)專門給農(nóng)村市場投放的低價(jià)方便面？借非典的機(jī)會(huì)搞一個(gè)純天然的洗潔精？）。接下來下面的經(jīng)理就要趕緊搞出一堆“這樣的東西”然后一個(gè)一個(gè)讓老板過目，最后拍板定案進(jìn)行生產(chǎn)銷售。
老外最看不懂的就是內(nèi)資企業(yè)新品推出速度，筆者給國內(nèi)的一個(gè)知名糖果企業(yè)培訓(xùn)，正巧碰上他們?cè)阡N售會(huì)議上商談“明年公司準(zhǔn)備把現(xiàn)有的190種產(chǎn)品刷掉70個(gè)、重新上馬110個(gè)，大家根據(jù)自己區(qū)域的情況提提意見，會(huì)上把這事情定下來”。這種“亡命”的招數(shù)，拿到外企里肯定嚇?biāo)酪黄。?
分析與點(diǎn)評(píng)：
讓人驚嘆的是內(nèi)資企業(yè)如此“倉促”和“草率”的新品推廣效果往往并不差——成功內(nèi)企在市場上咤叱風(fēng)云決不是靠管理取勝，新產(chǎn)品策略恰恰正是他們的主要優(yōu)勢(shì)之一。
相反外資企業(yè)煞有介事勞民傷財(cái)搞了一大堆調(diào)研，新品卻常常無疾而終（最典行的就是可口可樂公司在中國大陸市場推出的天與地茶、天與地水、醒目、嵐風(fēng)接連失敗）。
內(nèi)資企業(yè)和國際性企業(yè)對(duì)新品上市項(xiàng)目的不同態(tài)度，一定程度上反映著東西方兩個(gè)群體的思維方式差異。你看，西醫(yī)就是一切要靠數(shù)據(jù)，動(dòng)不動(dòng)讓你做一大堆化驗(yàn)。中醫(yī)就是憑感覺，脈搏摸一摸就知道給你吃什么藥——這讓很多老外格外想不通，所以博大精深的中醫(yī)中藥在很多西方國家還是非法行為。
到底感覺這個(gè)東西可信嗎？
宗慶后說他不相信數(shù)據(jù)相信感覺的同時(shí)還說了一句話：我一年差不多有兩百天時(shí)間在市場一線走訪，所以我對(duì)市場非常有感覺。
內(nèi)資明星企業(yè)老總大多數(shù)“出身貧寒”，一線起家。當(dāng)年創(chuàng)業(yè)之初“曾經(jīng)親自瞪著三輪車挨家挨戶上門推銷”！他們提出產(chǎn)品創(chuàng)意也許沒有正規(guī)營銷理論做背景，沒有專業(yè)調(diào)研公司的市調(diào)數(shù)據(jù)做支持，但“我在農(nóng)村長大、我是農(nóng)民的兒子、我最知道農(nóng)民需要什么”，他們對(duì)某一區(qū)隔市場（如：農(nóng)村市場、小家電市場）非常熟悉，他們知道這些消費(fèi)者需要什么東西，喜歡聽什么樣的名字。他們創(chuàng)意新產(chǎn)品憑的是多年深積厚累的市場感覺。
而這種感覺，豈是抽雪茄、和咖啡的老外和西裝筆挺在辦公室對(duì)著電腦冥思苦想，出差住星級(jí)賓館的的所謂外企職業(yè)經(jīng)理人能領(lǐng)悟的？
別笑話內(nèi)資企業(yè)太土，他的這一套一定時(shí)期內(nèi)在中國很管用——產(chǎn)品創(chuàng)意來源于一線，研發(fā)成本低、上市/調(diào)整改良/推陳出新/乃至下市都很快，他們甚至能為一個(gè)經(jīng)銷商，一個(gè)地級(jí)市場專門生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品,真正的以銷定產(chǎn)。
萬一要是感覺錯(cuò)了怎么辦？推倒重來唄！反正我們上一個(gè)新品花不了少錢！出十個(gè)新品只要能“火”一個(gè)就賺回來了！！
老外的那一套理性分析模型不是沒有道理，只是他們太沒“感覺”，而且執(zhí)行往往有問題——
所謂的跨國公司市場部、知名專業(yè)市調(diào)公司里領(lǐng)頭的往往是個(gè)“洋鬼子”（對(duì)中國市場了解有限）、跑腿辦事的是高學(xué)歷、滿口英語、熟練掌握EXCEL表格各種功能的“假洋鬼子” （實(shí)際上連批發(fā)市場門朝那邊開都摸不清），中間還夾雜著很多小算盤、個(gè)人利益、打工心態(tài)的影響。這種“文人雅士”做的數(shù)據(jù)分析，難免偏誤。
應(yīng)該怎么辦？看你的企業(yè)規(guī)模了，小企業(yè)根本就別管什么數(shù)據(jù)研究那一條，你請(qǐng)不起真正專業(yè)的市調(diào)公司。市場流行什么你就做什么，有新想法了最好先找個(gè)區(qū)域試銷一下。大中型企業(yè)如果作為老總覺得自己有足夠的市場一線體驗(yàn)和感覺，不妨就憑感覺做原始創(chuàng)意，然后讓數(shù)據(jù)分析做驗(yàn)證，當(dāng)兩者發(fā)生矛盾時(shí)你就可以三思而后行。
記��！市場調(diào)查不要預(yù)設(shè)立場，不是給你的英明創(chuàng)意找數(shù)據(jù)支撐！