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前不久,在媒體上看到一位在營銷圈子里頗有名氣的人說的一句話:“在終端賣場液晶屏上投放廣告純屬浪費(fèi)資源,不客氣地講,這是不懂營銷的人想出來的餿主意!边@句話要是被分眾傳媒的江南春聽見了肯定很傷心,他一下子就被界定成“不懂營銷的人”,同時(shí)受牽連的還有娃哈哈、農(nóng)夫山泉、雀巢等一大批在賣場液晶屏上投放廣告的快速消費(fèi)品巨頭。
不過這位營銷人士顯然過于情緒化,缺乏邏輯上的嚴(yán)謹(jǐn)。他說“到目前為止,我還沒有看到相關(guān)數(shù)據(jù)能夠證明新媒體比傳統(tǒng)媒體更能提升銷量”,還有“在擁擠嘈雜的賣場里,人們的注意力很難集中”,這兩個(gè)理由都經(jīng)不起推敲。從事媒介投放有兩個(gè)基本常識(shí):一是不能因?yàn)槊襟w的廣告效果無法測定而
判定媒體不好,二是不能因?yàn)閭(gè)別場所的媒介效果差而判定該媒介在所有場所效果都差! 正確看待賣場終端廣告
在國外,遍布終端的賣場電視系統(tǒng)早已普及,其效果已被無數(shù)FMCG品牌所證實(shí),幾乎每個(gè)零售商都會(huì)在賣場安裝視頻,以提升賣場的零售量。之所以這些終端廣告被商家所看好,很大程度是因?yàn)榕R門一腳的促銷提示廣告能喚醒消費(fèi)者的意識(shí),讓消費(fèi)者在漫無目的的選擇中在貨架上選擇你的產(chǎn)品。
雖然臨門一腳的廣告并不能保證讓消費(fèi)者一定選擇你,但有總比沒有好,在終端有限的廣告空間里,你做的廣告越多,意味著競爭對(duì)手的廣告越少,相比之下你俘獲消費(fèi)者的機(jī)會(huì)就越多。只要抓住終端有利的位置,依靠可利用的媒介,設(shè)計(jì)出一系列吸引消費(fèi)者眼球的廣告,才能搶先競爭對(duì)手一步,盡管搶奪這些臨門一腳的廣告空間有成本,但相比由此帶來的收益,只是零頭而已。
如此道理是順理成章的,似乎不需要過多解釋,但實(shí)際情況是,不是每個(gè)企業(yè)都重視終端廣告,相比傳統(tǒng)廣告,特別是可以直接測試廣告效果的報(bào)紙、雜志、電視和電臺(tái)等傳統(tǒng)廣告,一些管理者對(duì)投放賣場媒介并不積極。根本的原因在于,他們始終覺得不放心,終端賣場廣告興起兩三年了,但最近一年來才形成規(guī)模,對(duì)于這個(gè)新媒介的廣告效果究竟該如何測量,如何設(shè)計(jì)媒介預(yù)算、媒介投放點(diǎn)、周期、頻次、執(zhí)行等,他們認(rèn)為還有很多問題無法搞清楚。
換位思考,如果自己是媒介投放的決策人,或者自己就是老板,當(dāng)下屬提出要在一個(gè)廣告效果還有待觀察的新媒體上投放廣告,而且廣告投放金額還比較大時(shí),自己會(huì)怎么想?在處理日常營銷事務(wù)時(shí),管理者往往會(huì)面臨這樣的困境:有很多想當(dāng)然的事情,事先未嘗試,成敗與否也無把握,盲目卷入之后才發(fā)現(xiàn)是無底洞,問題一個(gè)接著一個(gè),投入越來越大,最后弄得自己狼狽不堪!
意想不到的執(zhí)行難題
我的一個(gè)朋友曾在賣場發(fā)現(xiàn)了一個(gè)非常有價(jià)值的廣告位,就是國美、蘇寧等大型電器商場一天到晚不停播放著的電視,不斷有來來往往的人停下來觀看電視屏幕上精美的畫面,他想:如果把自己公司的廣告拿到這些電視上播,不就是很好的終端廣告嗎?這些地方并不嘈雜,出入人群的購買力也不低,對(duì)自己的品牌應(yīng)該是一個(gè)不錯(cuò)的傳播機(jī)會(huì)。
說做就做,他通過私人關(guān)系很快聯(lián)系到某彩電品牌,雙方?jīng)Q定以資源置換的方式進(jìn)行合作,某彩電品牌負(fù)責(zé)在該區(qū)域所有賣場電視上播放他的廣告,而他也把自己的終端開放,讓某彩電品牌的廣告進(jìn)入。這是一個(gè)看似完美的合作,在談判過程中,雙方誰也沒有料到接下來會(huì)有一大堆執(zhí)行難題。
首先,某彩電品牌終端銷售人員拒絕播放他的廣告,理由是畫質(zhì)和音響效果太差,如果在終端播放,會(huì)影響彩電產(chǎn)品的銷售。無論雙方的高層如何施壓,甚至說看見一次沒播放就罰款50元,抓到一次罰一次,結(jié)果仍不奏效,因?yàn)楸话l(fā)現(xiàn)不播放只是罰款50元,相比少賣一臺(tái)電視拿到的提成,還是太少了。還有,銷售人員自己會(huì)算賬,這個(gè)城市有多少終端、終端有多少電視,領(lǐng)導(dǎo)就是一個(gè)一個(gè)終端查,他查得過來嗎?領(lǐng)導(dǎo)如果讓其他人過來查,這些人的收入也與銷售掛鉤,他們睜一只眼閉一只眼是很正常的事情。