終端廣告的執(zhí)行，不管是什么類型和形式的廣告，永遠(yuǎn)要與終端人員的利益掛鉤，沒有人會在與自己毫無關(guān)系的事情上浪費(fèi)時間。我這位與某彩電品牌合作的朋友想，要讓自己的媒介創(chuàng)意更好地執(zhí)行下去，唯有從根本上解決廣告片的質(zhì)量，讓廣告片適應(yīng)終端賣場電視的播放要求，在廣告內(nèi)容上進(jìn)行改進(jìn)，至少要確保廣告的畫面效果，提高觀賞性。

　　于是，他費(fèi)盡口舌說服老板，找廣告公司用了半個月時間重新制作了一條廣告片，花費(fèi)不菲。但結(jié)果仍不盡如人意，畫面效果雖然有所提高，某彩電品牌的終端人員也陸陸續(xù)續(xù)地

　　更為嚴(yán)重的問題出現(xiàn)了，投放半個月后，公司廣告審計(jì)組對這項(xiàng)花費(fèi)巨大的終端新媒介廣告投放展開效果調(diào)查，包括曝光率、認(rèn)知度等，調(diào)查結(jié)果讓老板的臉色很難看。老板到各個終端走了一圈，馬上將廣告投放全線叫停，并在例會上對這個廣告投放進(jìn)行了批評。原來，新的廣告片為了迎合終端賣場的展示效果，一味追求畫面的唯美，卻忽視了廣告最根本的賣貨功能，大部分人看了半天不知道廣告在說些什么，賣的到底是什么東西，這樣的廣告投放越多，浪費(fèi)越大�！　�

　　終端廣告執(zhí)行四字訣：“短、平、快、準(zhǔn)”

　　最初，我朋友的公司決定在終端電視媒體上投放廣告，就是因?yàn)閺V告投放的成本非常低，而且還能在終端取得不錯的效果，但是接下來的一系列調(diào)整漸漸偏離了初衷，投入越來越大，終端傳播的效果越來越弱，幾乎為零。很多時候，人們做事情很容易為表面問題所迷惑，而忘了解決問題的根本目的是什么，這就好像很多管理者每天都忙于開會，卻不知道開會的目的是什么，要解決什么問題，結(jié)果開完會后問題仍是一大堆。

　　這個道理同樣適用終端媒介投放廣告的決策。廣告之所以要投放在終端，投放在顧客買東西的前一分鐘，就是要通過廣告的畫面與聲音直接影響顧客。這就要求投放在終端的廣告跟平常投放在電視或其他場合的廣告要有所不同，不僅氣氛上要更熱烈，畫面和聲音的表現(xiàn)也要更直接，賣貨的理由和呈現(xiàn)方式也要更簡潔，不能拐彎抹角、隱晦曲折。

　　終端的媒介接觸環(huán)境，決定了廣告的賣貨能力必須更直接—廣告秒數(shù)短，5秒、10秒為宜；廣告創(chuàng)意平實(shí)，直接表達(dá)產(chǎn)品賣點(diǎn)；廣告賣點(diǎn)與顧客的利益掛鉤，讓顧客看到廣告就知道自己買了會獲得什么，不買會失去什么；終端媒介與受眾的接觸要準(zhǔn)，緊挨著貨架，在顧客選購時聲音馬上能傳到耳邊，甚至抬頭就可看到。

　　“短、平、快、準(zhǔn)”四字訣會讓終端廣告從創(chuàng)意到執(zhí)行都不再成為難題，終端廣告投放的最終目的就是用低成本的方式彌補(bǔ)電視、報紙等線上廣告的不足，拉近廣告與顧客的距離，如果成本過高，執(zhí)行起來過于復(fù)雜，以至于支付的成本遠(yuǎn)高于電視、報紙等傳統(tǒng)廣告時，投放終端廣告就會得不償失�！　�

　　從生意角度衡量終端廣告的價值

　　媒介投放，永遠(yuǎn)不要為了媒介組合而組合，將有限的預(yù)算在每個媒介里投放一些，或者感覺哪個媒介重要就多投放一些。很多大品牌之所以將電視、報紙、雜志、電臺、燈箱、公交、地鐵等多種媒介組合起來投放廣告，不是為了在每個媒介上投放一點(diǎn)，布下天羅地網(wǎng)讓顧客無處可逃，而是為了更好地傳遞品牌在特定階段為了促成顧客購買而必須傳遞給顧客的信息。

　　有時候，在報紙上投放廣告相比電視而言是不經(jīng)濟(jì)的，但為了完整地介紹產(chǎn)品的功能，以更權(quán)威、更有說服力的方式予以佐證，企業(yè)就不得不考慮借助報紙發(fā)布產(chǎn)品信息，甚至為此舉辦新聞發(fā)布會或行業(yè)論壇，讓產(chǎn)品的賣點(diǎn)和支撐點(diǎn)更加真實(shí)可信。管理者必須深信一個傳播共識，不管采用哪種媒介，不管采用活動、公關(guān)還是廣告?zhèn)鞑シ绞剑�核心目的都是為傳遞品牌特定的信息服務(wù)的，這就是整合傳播的本質(zhì)。

　　但是當(dāng)幾種媒介傳遞的信息相同，比如戶外大牌、車站燈箱和公交車身等媒介形式，就必須看哪個媒介的投入更低，如果在戶外大牌上投入一元能帶來兩個顧客，就沒有必要把錢投入在花兩元錢才能帶來一個顧客的車站燈箱和公交車身上。媒介投放的管理者和老板站在同一個立場上，管理者不僅僅是在做一份工作，而是幫老板做生意，做生意就必須學(xué)會精打細(xì)算，用好每一分錢。

　　做終端廣告，要將精打細(xì)算的摳門精神發(fā)揮到極致。在賣場終端投放廣告，如果位置選擇不恰當(dāng)，廣告內(nèi)容做不到“短、平、快、準(zhǔn)”，投放費(fèi)用、執(zhí)行費(fèi)用過高，肯定不會帶來實(shí)實(shí)在在的賣貨效果。