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國(guó)內(nèi)汽車品牌的營(yíng)銷缺陷（1）
作者：謝付亮 日期：2008-9-3 字體：[大] [中] [小]
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不知大家有沒有注意到，寶寶識(shí)圖已經(jīng)成為嬰兒早教的重要內(nèi)容。在識(shí)圖卡、識(shí)圖畫、識(shí)圖冊(cè)上，我們通�？梢钥吹轿孱伭乃�(dòng)物、文具、家具、交通工具等內(nèi)容，家長(zhǎng)通常會(huì)在床邊的墻上粘貼一些顏色鮮艷的畫，指著圖畫教寶寶看圖識(shí)物。雖然寶寶不會(huì)開口說話，但當(dāng)父母再次念到畫中事物的名稱時(shí)，寶寶就會(huì)主動(dòng)地朝那張畫看過去，這有利于孩子的早期啟蒙教育。
交通工具在識(shí)圖卡中很常見，自行車、汽車、火車、飛機(jī)、輪船等等，在那些汽車中最常見的就是寶馬、標(biāo)致、奔馳、奧迪、法拉利、別克、現(xiàn)代、本田等國(guó)外品牌車，而國(guó)內(nèi)汽車品牌極其少見，甚至一個(gè)都沒有，這就使小孩在潛移默化中加深對(duì)國(guó)外品牌車的認(rèn)知和好感，而對(duì)國(guó)內(nèi)品牌不甚了解。當(dāng)小孩長(zhǎng)大了，這種思想便根深蒂固，腦子里裝得永遠(yuǎn)是國(guó)外的汽車品牌，準(zhǔn)備買車時(shí)，也大多會(huì)傾向于選擇國(guó)外品牌，國(guó)內(nèi)品牌則被遺棄在某個(gè)“人跡罕至”的角落。
這一點(diǎn)正是國(guó)內(nèi)汽車品牌的營(yíng)銷缺陷，國(guó)內(nèi)汽車品牌為什么不動(dòng)用全民來為民族品牌做宣傳呢？換句話說，國(guó)內(nèi)汽車公司必須努力實(shí)施全員品牌管理。
遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為，品牌的根本要素是人，一個(gè)成功品牌的塑造不是一個(gè)人、一個(gè)部門或一個(gè)品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)能夠獨(dú)立完成的，它需要企業(yè)全體員工的參與，要求全體員工都必須有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，并有意識(shí)的用自己的實(shí)際行動(dòng)來維護(hù)品牌形象，為品牌大廈的建設(shè)添磚加瓦，這就是“全員品牌管理（Total Brand Management）”法則，簡(jiǎn)稱TBM法則。反之，如果不遵循TBM法則，員工為品牌建設(shè)添磚加瓦就無從談起，甚至?xí)嬖谝徊糠萑瞬煌５亍巴荡u竊瓦”，挖“品牌建設(shè)的墻角”。如此一來，不僅造成品牌資源的極大浪費(fèi)，也大幅增加了品牌塑造的成本。
事實(shí)上，國(guó)內(nèi)汽車公司的全員品牌管理不僅要求公司全體員工做好“活廣告”，而且要求與此品牌相關(guān)聯(lián)的所有人都能為品牌提升加分。例如，我們可以把國(guó)內(nèi)汽車品牌加入到這些識(shí)圖卡中、把品牌名稱、產(chǎn)品系列名稱添加到一些智能輸入法中等等，這些都是低成本且非常有效的營(yíng)銷手段，它能在潛移默化中影響人的思想。對(duì)此，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為，為了更好的做好汽車營(yíng)銷工作，汽車公司還應(yīng)該有“一分錢做品牌”的思想。
當(dāng)然，“一分錢做品牌”是比喻，提出“一分錢做品牌”主要是想表明，只要找到適合企業(yè)的品牌策略，企業(yè)能夠以超低成本來塑造強(qiáng)勢(shì)品牌，甚至不需額外花錢也可以逐步塑造品牌。
其實(shí)，這是一個(gè)很簡(jiǎn)單的道理：條條大路通羅馬，找到一條正確的路，企業(yè)就可以逐步解決問題。例如，依靠網(wǎng)絡(luò)迅速走紅的名人，都是“一分錢做品牌”的鮮活案例。當(dāng)然，這其中涉及到品牌知名度和美譽(yù)度如何共同提升的問題，必須處理好，否則就失去了品牌的基本意義。
“一分錢做品牌”具有極強(qiáng)的誘惑力和實(shí)用性，但是，怎樣才能實(shí)現(xiàn)“一分錢做品牌”呢？這不是三言兩語能夠徹底回答的問題，因此，我在這里重點(diǎn)談?wù)剬?shí)現(xiàn)“一分錢做品牌”的兩個(gè)思想基礎(chǔ)。
其一，跳出一元化思維，做好系統(tǒng)思考。很多中國(guó)企業(yè)踏上塑造品牌的道路上時(shí)，就陷入了一元化的思維，諸如做品牌就要學(xué)海爾、三星或微軟；做品牌就是要做宣傳，知名度提高了就萬事大吉了；做品牌就是請(qǐng)個(gè)代言人，猛砸廣告；做品牌是企業(yè)上升到一定規(guī)模之后的事情，小企業(yè)是不需要品牌的等等，舉不勝舉。很明顯，這些都是錯(cuò)誤的觀點(diǎn)，做品牌本來就是一個(gè)系統(tǒng)的工程，需要因“企”制宜，其具體表現(xiàn)也不只是招商、廣告、宣傳、公關(guān)、銷售，而是企業(yè)實(shí)力由內(nèi)而外的持續(xù)傳遞，它應(yīng)包含企業(yè)的一切內(nèi)外行動(dòng)要素，包括：企業(yè)家言行、人員招聘和培訓(xùn)、企業(yè)制度建立和健全、企業(yè)文化建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)、銷售模式、終端布置、促銷、廣告和公關(guān)活動(dòng)等等。
中國(guó)企業(yè)做品牌的一元化思維還反應(yīng)在與品牌人才的合作上。不少企業(yè)“缺乏遠(yuǎn)距離的信任”，總是習(xí)慣招聘人才進(jìn)駐公司服務(wù)，仿佛只有屬于自己公司的人才，才能一心一意做好工作。實(shí)則不然，單就經(jīng)濟(jì)成本而言，與同樣水平的人才合作，通過招聘進(jìn)入企業(yè)服務(wù)的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于企業(yè)與咨詢公司合作的成本，更重要的是，咨詢公司集聚了一個(gè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)，企業(yè)能夠獲得更多的智力支持和更完善的系統(tǒng)服務(wù)，從而順利的實(shí)現(xiàn)“一分錢做品牌”。