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女人消費(fèi)需求深入研究（1）
作者：劉達(dá)霖 日期：2008-9-5 字體：[大] [中] [小]
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已成為絕對(duì)消費(fèi)主力的女性化妝品市場(chǎng)，在消費(fèi)觀(guān)念上已大大不同于以往，經(jīng)過(guò)研究分析可知，在化妝品領(lǐng)域，消費(fèi)者得需求大體可以分為生理需求和心理需求，這是馬斯洛“需求層次理論”的其中兩個(gè)方面，分別代表金字塔底層的生存和基本生活需求和中高端的追求自我形象完美的心理需求。
女性消費(fèi)需求的這兩個(gè)方面，決定著女性在化妝品消費(fèi)種兼?zhèn)渲硇院头抢硇詢(xún)煞N消費(fèi)心理，一般來(lái)說(shuō)，在基本的生理需求得到滿(mǎn)足之后，人們逐漸開(kāi)始了對(duì)美的追求，這一過(guò)程的實(shí)現(xiàn)，見(jiàn)證了生理需求到心理需求的過(guò)渡，這些轉(zhuǎn)變也決定了在化妝品消費(fèi)領(lǐng)域，女性的購(gòu)買(mǎi)行為逐漸從理性消費(fèi)轉(zhuǎn)向了感性消費(fèi)并且這種趨勢(shì)正愈演愈烈。
把握理性與非理性之間的關(guān)鍵因素
消費(fèi)研究證明，在化妝品消費(fèi)中，依舊存在著很大一部分忠誠(chéng)于產(chǎn)品質(zhì)量的女性消費(fèi)者，她們是理性消費(fèi)的代表，往往容易受到產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格及功效等因素的影響，在做購(gòu)買(mǎi)決策的時(shí)候往往會(huì)深思熟慮，一般不會(huì)沖動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或品牌，這一類(lèi)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度較大，消費(fèi)行為相對(duì)比較穩(wěn)定。
然而，在化妝品這一特殊消費(fèi)領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，以女性為主要消費(fèi)群體的消費(fèi)特征決定了在此消費(fèi)過(guò)程中，更多地是一種非理性的消費(fèi)特點(diǎn)，影響她們的購(gòu)買(mǎi)決策的因素主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
女性消費(fèi)具有感染性消費(fèi)特征
女性在消費(fèi)過(guò)程中往往帶有豐富的感情，心理活動(dòng)起伏較大，容易受到情感的支配和影響，從而產(chǎn)生對(duì)某種產(chǎn)品的喜愛(ài)導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)欲望，她們往往會(huì)通過(guò)直接的感受而對(duì)某種產(chǎn)品或者服務(wù)形成偏好，因?yàn)槠涿Q(chēng)、外觀(guān)、包裝或者服務(wù)而引起沖動(dòng)，當(dāng)時(shí)的一句廣告語(yǔ)，銷(xiāo)售人員的幾句貼心的講解都很容易讓女性消費(fèi)者暫時(shí)忘記產(chǎn)品的功效而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。
較能代表這以消費(fèi)特點(diǎn)的例子是旁氏無(wú)暇七日美白面膜，該產(chǎn)品剛剛推出的時(shí)候，充分抓住了女性消費(fèi)者的心理，無(wú)論是從廣告創(chuàng)意，還是產(chǎn)品最終的銷(xiāo)售上，都緊貼女性消費(fèi)群的心理需求，通過(guò)向消費(fèi)者灌輸“七日美白尋回真愛(ài)”的概念，一方面使消費(fèi)者相信了旁氏無(wú)暇七日美白面膜一定會(huì)有美白效果，而且七天見(jiàn)效，另一方面更重要的是，廣告的出臺(tái)使消費(fèi)者普遍的把美白和尋回真愛(ài)結(jié)合在一起，讓她們覺(jué)得，使用了這個(gè)產(chǎn)品，也許真愛(ài)就會(huì)回頭。這個(gè)系列廣告在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)上雖然引起了一些爭(zhēng)議，但是它所形成的效果也是顯而易見(jiàn)的，有人甚至因?yàn)榭催^(guò)廣告，會(huì)直接向銷(xiāo)售人員詢(xún)問(wèn)自己想迅速美白，尋回真愛(ài)，使用旁氏七天美白面膜是否有用，真的只要7天就可以白回來(lái)嗎等此類(lèi)問(wèn)題。由此可見(jiàn)，女性消費(fèi)行為過(guò)程中，帶有明顯的感情色彩，鑒于女性的獨(dú)特消費(fèi)定位，在其消費(fèi)過(guò)程中，往往不可避免的出現(xiàn)從眾心理，盲目的效仿他人，人云亦云，造成了消費(fèi)行為的非理性發(fā)展，這是一種感染性消費(fèi)特征。女性購(gòu)買(mǎi)欲望受直觀(guān)感覺(jué)影響大，容易因感情因素產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。
女人都是時(shí)尚崇拜動(dòng)物
現(xiàn)代社會(huì)，女性的地位越來(lái)越高，物質(zhì)生活的逐漸豐富，使得她們?cè)诰耦I(lǐng)域的追求也日益明顯，除了追求美以外，更多的女性希望嘗試不同的生活方式，更加著意于個(gè)性化的生活，女性對(duì)時(shí)尚的追求已經(jīng)向更高層次轉(zhuǎn)變，不但注重外表，而且在向關(guān)注內(nèi)心和高品質(zhì)的生活轉(zhuǎn)化，所以她們?cè)谫?gòu)買(mǎi)化妝品時(shí)，較多地側(cè)重于外觀(guān)包裝，在意美的效果，她們熱衷于追求品牌并信任品牌，品牌意識(shí)強(qiáng)烈，認(rèn)為品牌便是產(chǎn)品質(zhì)量的保證，同時(shí)，她們不斷地追求產(chǎn)品的流行趨勢(shì)，使用一些新穎、奇特的產(chǎn)品來(lái)強(qiáng)調(diào)自我的唯一性。
提到這點(diǎn)就不得不說(shuō)下屈臣氏。在開(kāi)發(fā)自有品牌的過(guò)程中，屈臣氏全心做到產(chǎn)品貼近消費(fèi)者需求，順應(yīng)時(shí)尚潮流。在２００８年推出天然骨膠原保濕系列、綠茶抗氧化系列、燕窩精華護(hù)理系列等自有品牌產(chǎn)品面市，受到消費(fèi)者的追捧。屈臣氏的品牌創(chuàng)新，始終強(qiáng)調(diào)三大經(jīng)營(yíng)理念：藥品及保健品保留著創(chuàng)店以來(lái)的特色，倡導(dǎo)健康；美容美發(fā)及護(hù)理用品所占比重最大，種類(lèi)也最繁多，表達(dá)著美態(tài)的概念；獨(dú)有的趣味公仔及糖果精品則傳遞著樂(lè)觀(guān)的生活態(tài)度。健康、美態(tài)和樂(lè)觀(guān)，這三大理念將品牌理念深深地“植入”到產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境中，營(yíng)造出一種“屈臣氏式體驗(yàn)”的氛圍，顧客的反應(yīng)立刻積極起來(lái)。
而消費(fèi)者在選擇屈臣氏產(chǎn)品的時(shí)候，不僅僅是因?yàn)楫a(chǎn)品的原料值得信賴(lài)，更重要的是屈臣氏所推出的產(chǎn)品無(wú)論是從配方到個(gè)性包裝或者到它的銷(xiāo)售渠道都是獨(dú)一無(wú)二的時(shí)尚，這種消費(fèi)體驗(yàn)極大的滿(mǎn)足了追求自我、個(gè)性的女性消費(fèi)者的心理，她們購(gòu)買(mǎi)的不會(huì)是某個(gè)產(chǎn)品的功能，也不僅僅是產(chǎn)品的質(zhì)量，更多的是產(chǎn)品所體現(xiàn)出來(lái)的時(shí)尚信息，或者是對(duì)屈臣氏這個(gè)品牌文化和精神的一種依賴(lài)。這種消費(fèi)心理，在很大程度上詮釋了女性的特質(zhì)，這是女性消費(fèi)者消費(fèi)行為中的一個(gè)重要的影響因素。