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第三部分 新產(chǎn)品上市部署
一、新品上市時間:2008年5月底
二、新品試點單位:見附件
三、上市策略部署
1、宣傳廣告策略:
總策略:
、佟p少品牌宣傳量,加大新品在渠道和終端宣傳促銷力度,保護重點市場突破。
、、品牌廣告依托新產(chǎn)品賣點廣告。
③、品牌提升與新產(chǎn)品推廣二者環(huán)環(huán)相扣,品牌提升依托新產(chǎn)品推廣,新產(chǎn)品推廣烘托品牌提升。
、堋⑵放铺嵘阅茌椛鋮^(qū)域市場的最佳媒體為載體
,配合新產(chǎn)品在各網(wǎng)點的到位情況,展開系列廣告宣傳。 2、宣傳物料明細:見附表
3、出樣要求:
充足的出樣量是確保新產(chǎn)品成功推向市場的手段之一,一方面可以給消費者強烈的感官刺激,另一方面形成一定的氣勢,增加新產(chǎn)品曝光度,廣泛引起消費者注意,激發(fā)消費者的購買欲望,具體要求如下:(要求各市場主管認真做好監(jiān)督,確保足夠的出樣量)
、、城/區(qū)店面出樣量不低于15臺
、凇⑧l(xiāng)鎮(zhèn)店面出樣不低于4—8臺(根據(jù)實際情況商定)
、邸⑿庐a(chǎn)品擺放要求:
※ 在賣場的顯眼位置把新產(chǎn)品進行擺放,以引起消費者的注意。
※ 在賣場的產(chǎn)品區(qū)域把產(chǎn)品進行多點擺放,以便進行提示。
※ 在獨立擺放區(qū)域,要注意擺放中的展示面,以便能形成關(guān)注焦點。
※ 在主要賣場設(shè)立專門導(dǎo)購人員,以便引導(dǎo)消費。
※ 在主要賣場利用市場工具或者POP等宣傳手段提示產(chǎn)品位置。
3、投放/推廣指導(dǎo)書(另行編制)
四、通路方面
1、經(jīng)銷商方面:
指導(dǎo)思想:由于本品屬于新興產(chǎn)品,經(jīng)銷商和消費者對于價格的接受度較差,在行銷資源有限的情況下,單純依靠企業(yè)的力量將產(chǎn)品推向市場,其時效性會不夠顯著,且風(fēng)險性較大。特別是經(jīng)銷商由于市場淡季的原因和對零售價格感覺較高,會有畏難或抵觸,影響該產(chǎn)品的出樣和推廣。因此,廣東部對商家首批提貨給予每臺車100元的新品促銷費用,激勵經(jīng)銷商全力以赴,成功將新產(chǎn)品推向市場。
2、消費者促銷方面:(由各經(jīng)銷商自行組織策劃)
指導(dǎo)思想:通過消費者促銷活動,提升豪爵悅冠的接受度和知名度,進一步擴大消費群體。
①、店面布置:
經(jīng)銷商應(yīng)充分利用好每一樣宣傳物品,門頭懸掛悅冠新車上市主題橫幅,在醒目的位置擺放X展架,資料架上擺放好宣傳單張,便于消費者取閱。全方位宣染出悅冠上市信息,增加產(chǎn)品曝光度,引起消費者注意。(派專人監(jiān)督檢查)
、、新車擺放:
要求經(jīng)銷商設(shè)立一個新品展示專區(qū),沒有條件的一定要擺放在店頭最顯眼的地方,便于吸引消費者,確保新車車身整潔干凈,給消費者留下良好印象。(派專人監(jiān)督檢查)
、邸F(xiàn)場試騎體驗活動:
經(jīng)銷商在廣場或人流量密集的地方組織新車現(xiàn)場試騎體驗活動,凡參與體驗的消費者均能得到一份精美禮品。(具體由各經(jīng)銷商自己策劃組織)
④、組織巡游活動:
中國人普遍都比較喜歡湊熱鬧,特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn),可以組織一支巡游隊伍,統(tǒng)一形象、統(tǒng)一在車身上插上刀旗、或者打上廣告宣傳標(biāo)語,形成巡游隊伍,在人流量密集的地方進行不間斷巡游,引起消費者觀注,提高新產(chǎn)品曝光度,充分刺激消費眼球,激發(fā)他們的購買欲望。(由商家自行組織)
、、進行強力推廣活動策劃:
在個別試點地區(qū)采取特別促銷措施,進行首批產(chǎn)品的零利潤銷售。如動員高州億寶車行對首批50或100輛悅冠實行試用獎勵,即購車用戶按統(tǒng)一價格購車后,按我方設(shè)定條件要求,定時反饋相關(guān)信息,符合條件的,購車滿半年時一次性獎勵1000元現(xiàn)金。(詳見《高州億寶悅冠市場推廣方案》)
五、首批投放經(jīng)銷商專題會議
舉行首批投放經(jīng)銷商專題會議,會議內(nèi)容主要包括新產(chǎn)品特點介紹、公司政策支持、經(jīng)銷商需配合事項,大家達成共識,齊心協(xié)力,成功把豪爵悅冠推向市場(會議議程及安排另行制定)
六、市場投放/推廣相關(guān)信息收集分析
及時的信息收集、反饋是確保豪爵悅冠成功上市的關(guān)鍵點,所以此次新品投放特設(shè)專人負責(zé)相關(guān)信息收集分析,及時發(fā)現(xiàn)問題,解決問題。
1、市場信息反饋、收集:
、佟⒏鲉挝粦(yīng)將新產(chǎn)品HJ125-16/16A的市場質(zhì)量信息反饋作為目前服務(wù)工作的重點之一。
、凇⒁蟾骶W(wǎng)點盡可能安排專人收集、反饋和跟蹤新產(chǎn)品HJ125-16/16A的市場質(zhì)量信息,同時將信息及時反饋至喻強處。聯(lián)系電話:0750-3288307
、邸⑽也繉υ囦N單位進行質(zhì)量信息反饋要求與方式方法等知識的培訓(xùn)與宣貫。
④、各單位要緊緊圍繞“全面、及時、準(zhǔn)確、敏感、有效”十字原則反饋市場質(zhì)量信息,HJ125-16/16A的每一例質(zhì)量信息均要在第一時間通過《市場品質(zhì)情報反饋單》反饋至我部。
、荨⒘硪笈c市場相關(guān)的業(yè)務(wù)和服務(wù)等人員高度關(guān)注HJ125-16/16A的市場質(zhì)量信息,經(jīng)常主動與試銷單位溝通,了解質(zhì)量情況,并定期組織相關(guān)人員分析和評估質(zhì)量信息。
希望各經(jīng)銷服務(wù)網(wǎng)點給予高度重視,積極配合,共同做好新產(chǎn)品HJ125-16/16A的市場質(zhì)量信息反饋工作。
為鼓勵各經(jīng)銷服務(wù)單位,專門設(shè)立“新產(chǎn)品質(zhì)量信息反饋獎”,將對新產(chǎn)品質(zhì)量信息反饋突出的單位和個人給予表彰和嘉獎。
2、產(chǎn)品銷售信息:
重點收集銷售推廣中用戶對產(chǎn)品性能、款式、價格、適用性等方面的信息,同時收集與相關(guān)品牌產(chǎn)品競爭對比方面的信息以及市場競爭策略方面的信息,以便根據(jù)市場情況進行修正和完善。
七、效果預(yù)估及費用預(yù)算(略)
作者為大長江集團有限公司企劃主管,聯(lián)系電話:13928966125,電子郵件:wzbwally@163.com