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金通健康陽光苑整合營(yíng)銷策劃案例(2)
作者:佚名 時(shí)間:2003-9-1 字體:[大] [中] [小]
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第三部分 營(yíng)銷策略
一、根據(jù)營(yíng)銷組合的4P分析
(一)產(chǎn)品
1、園區(qū)介紹:
(1)園區(qū)占地面積:40,000m2,建筑面積:50,000m2;
(2)樓盤組成:由7個(gè)小高層、4個(gè)多層組成;
(3)單位戶型:90m2—220m2;
(4)主位戶型:
四、五室兩廳二衛(wèi)(全躍、半躍)三室兩廳二衛(wèi)(平層、半躍)、
二室兩廳一衛(wèi)(平層);
(5)建筑風(fēng)格:較現(xiàn)代、屬中高檔樓盤。
2、五大優(yōu)勢(shì):
(1)視覺新感觀,獨(dú)享多角度景觀臺(tái),飽覽都市美景;
(2)點(diǎn)式小高層,1梯2戶,戶戶180度通透采光;
(3)框剪結(jié)構(gòu),超強(qiáng)抗震性能;
(4)戶型設(shè)計(jì)超前,實(shí)用率高;
(5)24小時(shí)高級(jí)電梯服務(wù),出入盡隨你意。
3、六大超級(jí)說服力
(1)傾心打造健康家園,即買即。
(2)物超所值,真正的貨真與價(jià)實(shí)的完美結(jié)合;
(3)毗鄰北陵公園,主要干道環(huán)繞四周,出行方便;
(4)園區(qū)內(nèi)中庭花園、健康驛站,引導(dǎo)健康潮流;
(5)智能化社區(qū),專線接入高速寬頻網(wǎng)絡(luò),EPS保溫墻體,
法國(guó)進(jìn)口環(huán)保電采暖設(shè)備;
(6)完善的物業(yè)服務(wù),充分滿足你的需要,實(shí)行24小時(shí)智能監(jiān)控,保證您的安全。
(二)價(jià)格
在價(jià)格策略上:
1、我們以樓盤的開發(fā)成本為定價(jià)的主要依據(jù);
2、跟該區(qū)域的樓盤進(jìn)行比較;
3、定出價(jià)位在2350元——3000元/ m2。
(三)渠道
樓盤的銷售渠道都比較傳統(tǒng),一般有三種情況:
第一種:開發(fā)商自己銷售,建立售樓處,進(jìn)行銷售;
第二種:開發(fā)商委托代理商(中介機(jī)構(gòu))銷售;
第三種:開發(fā)商和代理商聯(lián)合銷售。
我們?cè)阡N售渠道的選擇上,選擇了第一種:自己銷售。
(四)促銷
在促銷的問題上,我們始終做好信息流與物質(zhì)流的工作。
1、信息流:報(bào)紙、DM、口碑
2、物質(zhì)流:售樓處(終端位移)
二、根據(jù)上面的營(yíng)銷組合因素以及第二部分《市場(chǎng)調(diào)查與分析》得出結(jié)論。
(一)用一句話形容:前有狼,后有虎。
1、已經(jīng)開發(fā)建設(shè)完工的A、B、C三大樓盤,他們借助價(jià)位低、開盤早的優(yōu)勢(shì),已經(jīng)得到了一些客戶群;
2、馬上就要開發(fā)建設(shè)好的D、E兩大樓盤,他們樓群高檔,競(jìng)爭(zhēng)力度大;
3、當(dāng)時(shí)正處于11月份,房產(chǎn)的銷售已經(jīng)過了“金九銀十”的旺季,一到冬季可以說,樓盤的銷售量就是趨向于零。
(二)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中可以得出我們的(SWOT)
優(yōu)勢(shì)點(diǎn):1、樓盤屬于中、高檔樓盤;2、小高層在該區(qū)域?qū)儆谑状我耄?、園區(qū)的物業(yè)管理公司知名度較高。
劣勢(shì)點(diǎn):1、開盤晚于附近的一些樓盤;2、價(jià)位比較高;3、戶型偏大。
機(jī)會(huì)點(diǎn):1、附近中高檔樓盤少;2、跟同質(zhì)的樓盤比較起來,具有一定的價(jià)位優(yōu)勢(shì);3、可以直接對(duì)中低檔樓盤中獲得消費(fèi)者。
威脅點(diǎn):1、中高擋樓盤的競(jìng)爭(zhēng)加;2、低檔樓盤利用價(jià)格優(yōu)勢(shì),大打價(jià)格戰(zhàn);3、我們的開盤時(shí)間正處于冬季(淡季)。
(三)分析結(jié)論,得到營(yíng)銷戰(zhàn)略。
中心思想:擴(kuò)大銷售渠道、變淡季為旺季、抓緊快速銷售。
具體方法:
1、抓緊銷售從A、B、C三大樓盤手中獲取客戶群
(以我們樓盤的質(zhì)量和檔次為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì));
2、加速銷售避開與D、E兩大樓盤的競(jìng)爭(zhēng)
(以時(shí)間為優(yōu)勢(shì),搶奪客戶,同時(shí)建立樓盤的知名度,提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì));
備注:做到以上兩點(diǎn)必須化淡季為旺季
3、擴(kuò)大銷售渠道,將終端(售樓處)走進(jìn)超市;
4、配合一系列主題活動(dòng),完成銷售任務(wù)。
第四部分 廣告創(chuàng)意
功能篇
訴求點(diǎn):樓盤功能介紹
傳播的信息與作用:1、將社區(qū)的功能以及房子的功能進(jìn)行訴求;2、跟附近的樓盤進(jìn)行一個(gè)比較,吸引競(jìng)爭(zhēng)者的客戶群;3、突出小高層的優(yōu)勢(shì)。
費(fèi)用:12萬元
備注:在報(bào)紙、DM上宣傳,DM主要由我們的派送隊(duì)伍來完成信息流通工作。
環(huán)境篇
訴求點(diǎn):繁華地段不鬧
傳播的信息與作用:1、交通流暢;2、購(gòu)物便利;3、環(huán)境優(yōu)美。
費(fèi)用:12萬元
備注:在報(bào)紙上宣傳
超市篇
訴求點(diǎn):去超市買房
傳播的信息與作用:1、渠道位移,延伸4P理論到4C,便利消費(fèi)者購(gòu)房;2、新銷售模式,得到消費(fèi)者認(rèn)同;3、貼近消費(fèi)者。
費(fèi)用:30萬元
備注:在報(bào)紙、DM上宣傳,軟性文章(公共關(guān)系)
新年篇
訴求點(diǎn):這個(gè)春節(jié)有禮
傳播的信息與作用:1、中國(guó)人的節(jié)日,與消費(fèi)者共同慶祝;2、跟消費(fèi)者走得更近,利于口碑相傳的作用;3、促進(jìn)消費(fèi);4、把房產(chǎn)銷售嫁接到其他產(chǎn)品旺季中,得到了好效果。
費(fèi)用:20萬元
備注:在報(bào)紙、海報(bào)上宣傳。
家裝篇
訴求點(diǎn):給你一個(gè)好家。
傳播的信息與作用:1、買房送裝修設(shè)計(jì)(高級(jí)設(shè)計(jì)師);2、增加房子的賣點(diǎn);3、提高競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。
費(fèi)用:15萬元
備注:在房交會(huì)、報(bào)紙、DM上宣傳
第五部分:主題活動(dòng)
階段一
活動(dòng)主題:終端進(jìn)軍超市(2001年11月1日——2002年3月31日)
活動(dòng)內(nèi)容:1、在銷售淡季,變被動(dòng)為主動(dòng);2、吸引消費(fèi)者到售樓處,不如我們到消費(fèi)者中間去;3、在我們銷售區(qū)域內(nèi),我們?cè)诩覙犯、樂?gòu)兩大超市建立“金通健康陽光苑”專賣店;4、彌補(bǔ)了淡季看房人群少的現(xiàn)狀,擴(kuò)大了信息流的渠道。
活動(dòng)效果:1、新創(chuàng)意,吸引人;2、報(bào)紙媒體報(bào)道:提著菜籃子買房;3、極大的提高了“金通健康陽光苑”的知名度;4、成功地銷售出今200左右套房子。
負(fù)責(zé)部門:企劃部、銷售部。
活動(dòng)費(fèi)用:30萬元。
階段二
活動(dòng)主題:馬到成功(春節(jié)祝福)(2002年2月1日——2002年2月28日)
活動(dòng)內(nèi)容:1、跟兩大超市聯(lián)手,推出了“馬到成功”的春節(jié)祝;顒(dòng);2、在活動(dòng)期間內(nèi),買房者均可以得到價(jià)值:1萬元的家電。
活動(dòng)效果:1、聯(lián)合促銷,加強(qiáng)與公眾的聯(lián)系;2、提高了公司的美譽(yù)度;3、加速了口碑的作用;4、成功銷售出去40左右套房子。
負(fù)責(zé)部門:企劃部、銷售部。
活動(dòng)費(fèi)用:10萬元
階段三
活動(dòng)主題:春季房交會(huì)(2002年5月10日——2002年5月14日)
活動(dòng)內(nèi)容:1、參加春季房交會(huì),進(jìn)行清盤工作;2、在春季房交會(huì)期間購(gòu)房者,可以得到天海裝飾公司的首席設(shè)計(jì)師給予免費(fèi)設(shè)計(jì)
活動(dòng)效果:1、跟裝飾公司聯(lián)手,打造經(jīng)典設(shè)計(jì);2、互為借力,提高銷售力;3、提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度;4、做好售后工作;5、成功銷售出去80左右套房子。
負(fù)責(zé)部門:企劃部、銷售部。
活動(dòng)費(fèi)用:25萬元
第六部分 效果評(píng)估
當(dāng)樓盤在開盤的時(shí)候就進(jìn)入淡季,在這種情況下,我們采取了營(yíng)銷整合的手段:以“常規(guī)廣告”為點(diǎn);以“銷售終端位移,擴(kuò)大銷售渠道,變淡季為旺季”為線;以“主題促銷”為面,點(diǎn)線面全方位地整合了自己的資源,進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的開展。
在整個(gè)營(yíng)銷策略上,我們?cè)诒姸嗟臎Q策點(diǎn)當(dāng)中,非常正確地選擇了以“把售樓處移植到超市中去”的這個(gè)決策點(diǎn),并對(duì)該決策點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化和培植,使該決策點(diǎn)在整個(gè)決策環(huán)中起到了“點(diǎn)晴”作用,使得“常規(guī)廣告”與“主題促銷”取得了事半功倍的效果。
在2001年11月開盤到2002年5月清盤的半年時(shí)間內(nèi),我們成功地銷售出整個(gè)樓盤的320套房子,這個(gè)成績(jī)對(duì)于其他房產(chǎn)市場(chǎng)成熟的城市來說算不了什么,但是這對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)剛起步的沈陽來說,這個(gè)營(yíng)銷策劃案是相當(dāng)成功的,同時(shí)該策劃案的策劃思路也可以為同行所借鑒。
備注:為了維護(hù)其他樓盤的各方面利益,所以涉及到的樓盤就用A、B、C、D、E來代替。