公關(guān)團(tuán)購體系的打造是高端白酒落地運(yùn)營的核心模塊之一，與其他價(jià)位白酒營銷有所不同，在高端白酒的運(yùn)營過程中，首先需要注重品牌塑造的工作，在前期解決消費(fèi)者信任度的問題，通過品牌高度的建設(shè)形成對(duì)其他地域性白酒的品牌優(yōu)勢(shì)，通過以建立以公關(guān)團(tuán)購為核心的營銷體系，形成對(duì)全國性名酒的終端運(yùn)營系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，雙向擠壓。在地面的推進(jìn)過程中需要關(guān)注幾個(gè)核心要素：

　　1、客戶選擇及代理權(quán)限的設(shè)置：高檔酒的推廣過程中，選擇經(jīng)銷商應(yīng)更為注重其高層政務(wù)

　　2、橫向系統(tǒng)及縱向系統(tǒng)的整合運(yùn)作：廠家需要解決高端政務(wù)資源的集中突破性問題，由橫向系統(tǒng)向縱向系統(tǒng)進(jìn)行推進(jìn)。公關(guān)團(tuán)購的推進(jìn)有二個(gè)核心階段，第一階段是公關(guān)性的，第二階段是社群性的。在前期由于各地區(qū)的商家的政務(wù)資源較為閑散，需要借助廠方力量進(jìn)行最高級(jí)別的品鑒活動(dòng)，這一時(shí)期注重單位的“橫向性”，橫向系統(tǒng)聯(lián)誼會(huì)開展的核心在于是否能夠找到最高首長，一般來說人大、政協(xié)、行政、黨委四套班子帶動(dòng)的橫向系統(tǒng)有較強(qiáng)的消費(fèi)號(hào)召力，其中又以政府間互動(dòng)聯(lián)誼效果為最好，例如國緣的品鑒聯(lián)誼會(huì)的規(guī)模相對(duì)就較高，譬如通過淮安與揚(yáng)州兩地的高層政務(wù)聯(lián)誼，這種地區(qū)間的政務(wù)聯(lián)誼一方面促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)及各種信息交流，另一方面兩地最高首長及班子成員的交流，也形成消費(fèi)勢(shì)能，帶動(dòng)了其他系統(tǒng)的產(chǎn)品銷售工作，這樣的品鑒會(huì)每年都會(huì)開，而地區(qū)之間就有點(diǎn)到線，最終形成面，實(shí)現(xiàn)了對(duì)核心消費(fèi)群體的占有；后期跟進(jìn)措施不在于一網(wǎng)打盡，對(duì)所有的品鑒人員進(jìn)行公關(guān)銷售，二是快速由橫向系統(tǒng)快速向縱向系統(tǒng)推進(jìn)，由北京、省、市這樣的由高到低的牽引作用最強(qiáng)�！　　�

　　3、實(shí)施有效品鑒：讓核心消費(fèi)者喝的到，愿意喝，主動(dòng)買。新產(chǎn)品在推廣的前期在拉動(dòng)工作進(jìn)行過程中需要同步進(jìn)行大面積的品鑒及贈(zèng)酒活動(dòng)。這個(gè)階段的核心是進(jìn)行消費(fèi)者口感習(xí)慣的培養(yǎng)，形成產(chǎn)品良好的口味認(rèn)知。前期由于產(chǎn)品認(rèn)知度不高，需解決核心消費(fèi)者“喝的到”的問題，贈(zèng)酒不可避免，同時(shí)在贈(zèng)酒過程中需輔以宣傳教育工作，增加產(chǎn)品的價(jià)值感，最終實(shí)現(xiàn)團(tuán)購及主動(dòng)購買。

　　4、貫徹公關(guān)團(tuán)購的運(yùn)作模式，從動(dòng)作到理念：在服務(wù)國緣過程中，企業(yè)所提出的“形象終端做形象，終端前移做銷量”的高端酒運(yùn)營理念較高的參考價(jià)值，其核心在于不斷的銷售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)、執(zhí)行，已經(jīng)從理念到動(dòng)作上實(shí)現(xiàn)了貫徹執(zhí)行，并進(jìn)一步形成“公關(guān)做市場，團(tuán)購做銷量”。筆者根據(jù)江蘇、河南、安徽等渠道的特殊性進(jìn)行了一些新的解讀：所謂形象終端做形象指的是對(duì)于高端白酒而言，由于酒店渠道碎片化現(xiàn)象明顯，成本高、回報(bào)低，酒店渠道的作用在弱化，在運(yùn)作中僅選擇“星級(jí)酒店、政府招待賓館、特A類社會(huì)餐飲、重點(diǎn)的社會(huì)性餐飲”，立足于這些酒店的樣板建設(shè)，成為與消費(fèi)者溝通交流的主渠道，通過氛圍營銷、終端推介、消費(fèi)者體驗(yàn)、動(dòng)銷回轉(zhuǎn)的示范作用，保障產(chǎn)品的見面率；要求所運(yùn)作的終端是形象類終端，不在于進(jìn)店的數(shù)量，關(guān)鍵在于能形成消費(fèi)者溝通的高質(zhì)量“活終端”，啃得是硬骨頭，而非死終端�！敖K端前移做銷量”：這里面指的是三類前移性工作：第一是指的是通過企業(yè)組織的品鑒會(huì)，掌握核心政商務(wù)人群，通過公關(guān)組織實(shí)施上門拜訪，產(chǎn)品銷售；第二是面對(duì)酒店終端進(jìn)行精細(xì)化管理，利用酒店老板、大堂經(jīng)理、酒店?duì)I銷部經(jīng)理、前臺(tái)接待、酒店促銷員對(duì)酒店的�？唾Y源進(jìn)行掌握，利用促銷政策、拜訪等方式實(shí)施公關(guān)前移，實(shí)施銷售；第三是對(duì)名煙名酒店就行有效的前移管理，這當(dāng)中主要有四類煙酒店：①以單位團(tuán)購為主的；②以酒店自帶為主的③以低價(jià)批發(fā)為主的④以假貨銷售為主的，在運(yùn)作過程中重點(diǎn)以單位團(tuán)購及酒店自帶為主要合作對(duì)象，通過名煙名酒店聯(lián)營體的深度合作模式，進(jìn)行利益捆綁、品牌終端形象建設(shè)、核心團(tuán)購客戶的前移服務(wù)等工作。　　

　　主張五：注重持續(xù)性的消費(fèi)者黏度建設(shè)

　　在酒店渠道為主的時(shí)期，酒店終端是運(yùn)營的核心、廠家在專場酒店的獲取數(shù)量、同場酒店的資源投放對(duì)產(chǎn)品的銷售促進(jìn)大。這一時(shí)期廠家是資源投放的主力一方，酒店資源投放、爭搶的多寡直接影響了市場啟動(dòng)的速度與質(zhì)量，渠道建設(shè)的核心在于實(shí)現(xiàn)對(duì)核心酒店的持續(xù)占有。

　　公關(guān)團(tuán)購渠道時(shí)代，商家在地區(qū)人脈資源、品種代理上具有多元優(yōu)勢(shì)，更能滿足消費(fèi)者多元需求。由于銷售的對(duì)象聚焦于核心的政商務(wù)人群，實(shí)施的是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的銷售，從公關(guān)客戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知、到產(chǎn)生購買，直至形成信賴及消費(fèi)忠誠，有一個(gè)不斷遞進(jìn)的過程，前期在傳播造勢(shì)及上層關(guān)系建立上更多的依靠廠方，后期主要依靠商家進(jìn)行推動(dòng)實(shí)施，核心人群培育過程能夠在一個(gè)閉環(huán)內(nèi)進(jìn)行，有利于產(chǎn)品的盡快導(dǎo)入成長。在產(chǎn)品的源點(diǎn)競爭階段相對(duì)而言，差異化的塑造程度相對(duì)較高，在渠道運(yùn)營階段隨著競爭的不斷推進(jìn)，渠道的競爭方式不斷趨同，對(duì)核心團(tuán)購客戶資源的爭搶工作也變得更加激烈。在客戶滿意度及忠誠度的建設(shè)上從一開始就需要高度重視，通過各種活動(dòng)不斷交流與溝通，保證對(duì)高端產(chǎn)品的橫向系統(tǒng)口碑及縱向系統(tǒng)間消費(fèi)一體不間斷，否則會(huì)出現(xiàn)一邊開發(fā)一邊流失的局面。

　　筆者在服務(wù)多家高端白酒企業(yè)中提出由于高端白酒與大眾性產(chǎn)品銷售注重渠道不同，其業(yè)務(wù)流程主要是針對(duì)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的消費(fèi)者開展的，企業(yè)可以嘗試建立CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，對(duì)核心消費(fèi)者的消費(fèi)頻次、地點(diǎn)、價(jià)位進(jìn)行有效的追蹤，這將有效實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的穩(wěn)定性和持續(xù)性。同時(shí)協(xié)助經(jīng)銷商建立客戶積分系統(tǒng)，使其能夠通過綜合性的品種完成對(duì)主要公關(guān)團(tuán)購對(duì)象及社會(huì)性團(tuán)購對(duì)象的黏度保持。這當(dāng)中可借鑒銀行系統(tǒng)，對(duì)客戶實(shí)現(xiàn)分級(jí)，并針對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品金額及頻次不同，進(jìn)行積分，并針對(duì)分級(jí)客戶設(shè)定相應(yīng)的菜單式服務(wù)計(jì)劃。

　　示例說明：

　　上例是一個(gè)以單一白酒品種為主的客戶累計(jì)積分計(jì)劃及享受權(quán)益，這樣的方式會(huì)使得客戶的積累由“人情化”的關(guān)系積累方式逐步向“利益化”的積累方式，同時(shí)積分有利于促進(jìn)客戶的持續(xù)消費(fèi)。實(shí)施過程中可考慮以經(jīng)銷商為主，這樣香煙、紅酒等多品種供應(yīng)更能持續(xù)滿足客戶需求，客戶黏度工作也更加好做。09年，筆者與企業(yè)市場部一起推動(dòng)經(jīng)銷商開始注重客戶黏度的建設(shè)，開始重視核心群的消費(fèi)管理，部分地區(qū)已開始實(shí)施推進(jìn)，并且要求客戶建立自己的品牌形象店，并使之成為載體，進(jìn)行公關(guān)、贈(zèng)酒、新多產(chǎn)品銷售、客戶積分的運(yùn)營平臺(tái)。

　　總體而言，高端的產(chǎn)品的推廣決定了區(qū)域性酒企的利潤提升及下一個(gè)五年中的戰(zhàn)略位置，構(gòu)建完整的產(chǎn)品線及品牌組合方式，注重結(jié)構(gòu)的調(diào)整及提升工作，尤其是戰(zhàn)略性高端產(chǎn)品的系統(tǒng)推廣運(yùn)作，將有利的促進(jìn)企業(yè)營銷體系的變革升級(jí)，提升企業(yè)核心競爭力。