四、第二套營(yíng)銷策略誕生

　　我有一個(gè)習(xí)慣，就是在大家認(rèn)為比較滿意的策略誕生之后，總是會(huì)尋找它的不足，或者干脆暫時(shí)把這個(gè)眼下認(rèn)為不錯(cuò)的策略放置一邊，然后進(jìn)入更深層次的思考，以求找到比這個(gè)策略更好的思路！這是一種殘酷的思維挑戰(zhàn)，然后又確實(shí)是一種為客戶負(fù)責(zé)的做法！

　　在項(xiàng)目組熱火朝天開(kāi)始撰寫(xiě)執(zhí)行細(xì)案的過(guò)程中，我的思考卻一直也沒(méi)有停息過(guò)！我在想招商策略，想渠道模式的突破，想終端形式的突破，想如何才能讓這個(gè)產(chǎn)品瘋狂般的暢銷起來(lái)……但眼下這個(gè)策略我總覺(jué)得哪里不對(duì)勁。

　　我的第一個(gè)思考焦點(diǎn)直接來(lái)自于我對(duì)渠道策略的思考：雖然我們給了這個(gè)產(chǎn)

　　顯然不可以！這時(shí)我開(kāi)始運(yùn)用我獨(dú)創(chuàng)的“競(jìng)爭(zhēng)位移”策略思路進(jìn)行左右擺放，盡管我們改變了品牌名稱和產(chǎn)品屬性名稱，但還沒(méi)有解決根本問(wèn)題，那就是“皇家助教輔習(xí)機(jī)”究竟在哪里（市場(chǎng)）與誰(shuí)（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象）競(jìng)爭(zhēng)？這可不是一個(gè)定位就能解決的問(wèn)題。

　　我的第二個(gè)思考焦點(diǎn)：學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)總量?jī)H40個(gè)億，步步高好記星一直在靠廣告占據(jù)行業(yè)第一第二的位置，其它沒(méi)錢打廣告的企業(yè)依靠渠道力量每年也能有幾千萬(wàn)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，顯然這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度太高，且市場(chǎng)吸引力不大。

　　除此之外，“皇家助教輔習(xí)機(jī)”還可以在其它市場(chǎng)里競(jìng)爭(zhēng)嗎？很快，一個(gè)念頭出現(xiàn)在我的腦海里：我們?yōu)椤盎始抑�教輔習(xí)機(jī)”創(chuàng)造的一個(gè)源自宮廷的教育理念“KEC”（Knowledge知識(shí)、Elite精英Conduct品行）。這個(gè)KEC既是皇家助教的獨(dú)特賣點(diǎn)，又是與國(guó)內(nèi)教育側(cè)重于考試分?jǐn)?shù)功利性的差異之處，顯然是可以吸引學(xué)生家長(zhǎng)的，我總覺(jué)得這個(gè)KEC，是有文章可做的。

　　于是，一個(gè)更為大膽的想法令我自己都感到震驚——我們何不以“皇家助教”的“宮廷教育”和獨(dú)特的“KEC教育秘法”，開(kāi)設(shè)收費(fèi)的輔導(dǎo)課程？這樣，“皇家助教”不但有“輔習(xí)機(jī)”的實(shí)體產(chǎn)品，又有“KEC課程”的虛體產(chǎn)品；在營(yíng)銷策略上能達(dá)到這樣的奇妙效果：以“皇家助教”的名義開(kāi)設(shè)“KEC公開(kāi)課”，可以為“皇家助教輔習(xí)機(jī)”的終端銷售起到品牌傳播和促進(jìn)產(chǎn)品銷售的作用；而輔習(xí)機(jī)產(chǎn)品的終端銷售，又能順帶著協(xié)助“KEC課程”推廣或銷售課程卡（如果課程可以以儲(chǔ)值卡的形式銷售），如此一來(lái)既解決了實(shí)體產(chǎn)品的品牌廣告?zhèn)鞑ズ弯N售促進(jìn)問(wèn)題，同時(shí)又為“良師益友”找到了另一條產(chǎn)生利潤(rùn)的渠道，并且“一不留心”致使“香港良師益友國(guó)際教育集團(tuán)”進(jìn)入了具有更大市場(chǎng)利潤(rùn)的培訓(xùn)輔導(dǎo)市場(chǎng)里去了！

　　這個(gè)想法一成立，我立刻開(kāi)始了邏輯對(duì)接：對(duì)，良師益友完全可以手握“皇家KEC教育秘法”，同時(shí)殺入“ELP”和“培訓(xùn)輔導(dǎo)”兩個(gè)利潤(rùn)市場(chǎng)，根據(jù)行業(yè)調(diào)查，“培訓(xùn)輔導(dǎo)行業(yè)”是一個(gè)有著超過(guò)3000億之巨的市場(chǎng)容量，這對(duì)良師益友來(lái)說(shuō)，幾乎站在了一個(gè)更大銀行的門口!

　　由此，良師益友學(xué)習(xí)機(jī)的策劃案進(jìn)入了一個(gè)根本性的轉(zhuǎn)折：憑“皇家助教輔習(xí)機(jī)”和“皇家KEC輔導(dǎo)課”進(jìn)行雙劍合璧式的市場(chǎng)運(yùn)作，從而完成了良師益友企業(yè)的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變。

　　競(jìng)爭(zhēng)策略的思路來(lái)自于這樣的假設(shè)：在培訓(xùn)輔導(dǎo)市場(chǎng)里，大部分是一些本土機(jī)構(gòu)，缺乏獨(dú)特的理念，完全是憑一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)在運(yùn)作，譬如聚焦于“左右腦開(kāi)發(fā)”的記憶性課程和注重學(xué)分的“課外輔導(dǎo)”課程，以及以“家庭教師”為主的散戶性培訓(xùn)輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)和個(gè)人，如果作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們只有空洞的說(shuō)教，沒(méi)有貨真價(jià)實(shí)的高智能機(jī)器和來(lái)自西方的宮廷教育“KEC秘法”，與他們競(jìng)爭(zhēng)顯然我們略勝一籌；

　　其次，轉(zhuǎn)過(guò)身來(lái)看“學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)”，與步步高和好記星們相比，首先在機(jī)器上就有了獨(dú)特的差異點(diǎn)：它們是填鴨式的學(xué)習(xí)，我們是情趣靈活的輔導(dǎo)；其次我們不光有高智能的輔習(xí)機(jī)器，而且相伴有地面的“KEC輔導(dǎo)課”，這種雙劍合璧式的雙軌制市場(chǎng)運(yùn)作模式，絕對(duì)是好記星步步高們所不具備的，于是我們又棋高一著。

　　再者從渠道角度來(lái)看，學(xué)習(xí)機(jī)類產(chǎn)品都集中在書(shū)店和電器渠道，“皇家助教”卻可以在“傳統(tǒng)渠道”和“培訓(xùn)輔導(dǎo)直銷”上腳踏兩條船，“KEC輔導(dǎo)課”既能賣產(chǎn)品又能有效地宣傳“皇家助教”品牌，促進(jìn)傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品銷售；而傳統(tǒng)終端的產(chǎn)品銷售又有力的推動(dòng)了“KEC輔導(dǎo)課”的促銷，真正雙劍合璧兩全其美，所以良師益友招商基本有兩類客戶，一是傳統(tǒng)學(xué)習(xí)機(jī)經(jīng)銷商，二是培訓(xùn)輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)，而這兩類經(jīng)銷商又可以互相作用，產(chǎn)生各自的利潤(rùn)，如果經(jīng)銷商有野心，還可以同時(shí)拿下產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)和輔導(dǎo)課拓展權(quán)。這樣的渠道模式肯定會(huì)吸引一些手中有錢的潛在投資商，因?yàn)閮烧叨纪卣沽嗽�有的狹小銷售渠道。利潤(rùn)空間已經(jīng)不是原來(lái)的概念了！

　　對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者（學(xué)生和家長(zhǎng)）來(lái)說(shuō)，他們的內(nèi)心是非常清楚的，單靠一個(gè)機(jī)器，肯定沒(méi)有那么神奇，但如果有面授課程配合，科學(xué)性就增強(qiáng)了，如果課程效果令目標(biāo)人群更加喜歡，那么機(jī)器的銷售也不再是一個(gè)問(wèn)題。

　　而對(duì)于良師益友來(lái)說(shuō)，本來(lái)只是銷售機(jī)器的單項(xiàng)盈利模式，現(xiàn)在又增加了“KEC輔導(dǎo)課”的收入（“KEC輔導(dǎo)課”面向?qū)W生家長(zhǎng)，采取售卡開(kāi)班的收費(fèi)模式運(yùn)行），從而完成了企業(yè)戰(zhàn)略高度的盈利模式轉(zhuǎn)型。一個(gè)單純的產(chǎn)品策劃，在雙劍破局策劃公司橫向思維的作用下給徹底的破了局，成為企業(yè)戰(zhàn)略性質(zhì)的盈利模式創(chuàng)新策劃�！　　�

　　五、艱難的策略執(zhí)行

　　對(duì)于雙劍來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造一個(gè)破局的策劃方案已經(jīng)不是太難的事，因?yàn)槲覀冇衅凭譅I(yíng)銷方法和獨(dú)特的思維工具，但是，對(duì)于現(xiàn)在我們所創(chuàng)造的這個(gè)“KEC精英課程”的實(shí)際操作卻產(chǎn)生了太多的難題，首先是關(guān)于課程的設(shè)置問(wèn)題！這個(gè)課程該如何設(shè)置？多長(zhǎng)時(shí)間？講些什么內(nèi)容？雖然我們?cè)O(shè)置了“家長(zhǎng)課程”和“學(xué)生課程”,但這兩種課程都必須與眾不同。尤其是家長(zhǎng)課程，必須要讓家長(zhǎng)們深深感覺(jué)到這個(gè)課程對(duì)他們的深遠(yuǎn)意義。

　　為此我再次專門進(jìn)行了對(duì)學(xué)生家長(zhǎng)的走訪，通過(guò)在深圳從事學(xué)生課外輔導(dǎo)工作的朋友支持，我與十多個(gè)家長(zhǎng)進(jìn)行了交流，交流中發(fā)現(xiàn)，大部分孩子家長(zhǎng)都對(duì)本國(guó)本省的優(yōu)秀名師耳有所聞，通常家長(zhǎng)之間也會(huì)交流，如果某些課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)有名師執(zhí)教的他們都會(huì)愿意把孩子送過(guò)去接受課外輔導(dǎo)；其次大部分家長(zhǎng)總覺(jué)得自己能力不夠，無(wú)法憑自己的能力堪當(dāng)課外教育孩子的責(zé)任，要么覺(jué)得自己的水平不夠或者方法不行。

　　由此我認(rèn)為家長(zhǎng)們潛意識(shí)當(dāng)中對(duì)名師名校有著非常明顯的信任感或者說(shuō)期望值；那么“皇家助教”的宮廷教育定位和伊頓公學(xué)院的“KEC”理念正好與家長(zhǎng)們的潛意識(shí)相吻合，同時(shí)家長(zhǎng)自身也有迫切需要快速成為課外輔導(dǎo)老師的愿望，這樣，我就對(duì)“學(xué)生課程”和“家長(zhǎng)課程”有了清晰的認(rèn)識(shí)！

　　首先，“皇家助教”已經(jīng)在輔習(xí)機(jī)里設(shè)置了主課程，所以課外輔導(dǎo)不在這方面下力，而更多在圍繞著如何讓學(xué)生更輕松的理解和運(yùn)用主課程里的內(nèi)容方面下功夫，也就是說(shuō)，在“輔”字上大做文章，這樣的話，開(kāi)設(shè)思維課程和生活習(xí)性課程是完全可以的，能起到為主課程哪怕是學(xué)校里應(yīng)試教育課程和方法的緩解和補(bǔ)充。

　　解決這個(gè)課程需要與國(guó)內(nèi)國(guó)外最先進(jìn)的教育專家進(jìn)行橫向戰(zhàn)略聯(lián)系，必須要完全針對(duì)性的為中國(guó)的中小學(xué)生設(shè)計(jì)非常實(shí)用意義的課程，好在良師益友很快從香港、英國(guó)和內(nèi)地找到了相應(yīng)的專家，目前這個(gè)課程設(shè)置問(wèn)題基本已經(jīng)解決，其結(jié)構(gòu)是：“皇家助教輔習(xí)機(jī)”與“KEC精英課”是兩個(gè)相輔相成的作用課程，缺一不可，誰(shuí)也取代不了誰(shuí)。買了“皇家助教輔習(xí)機(jī)”必須要參加校外“KEC精英課”，參加“KEC精英課”輔導(dǎo)也必須要配備一臺(tái)“皇家助教輔習(xí)機(jī)”才能發(fā)揮巨大的作用！如此一來(lái)，完全解決了“實(shí)體產(chǎn)品”與“虛體產(chǎn)品”之間各自的利益牽制，達(dá)到兩個(gè)渠道共同發(fā)展互惠互利雙劍合璧的效果！

　　而“家長(zhǎng)課程”更是圍繞著讓學(xué)生家長(zhǎng)更加全方位的理解學(xué)生所學(xué)的主課內(nèi)容，掌控孩子的健康成長(zhǎng)，引導(dǎo)孩子的智力發(fā)展等三個(gè)方面來(lái)進(jìn)行啟發(fā)教育，課程必須做到讓學(xué)生家長(zhǎng)聽(tīng)完課程以后自己也能成為一個(gè)名師。家長(zhǎng)課程的授課模式不同于學(xué)生輔導(dǎo)，必須要設(shè)計(jì)一種獨(dú)特的課程演繹方式：充滿激情的、情景故事的、益智啟發(fā)的、懸念入勝的等等。通過(guò)雙劍的策略建議，香港良師益友也很快與境內(nèi)外的教育專家取得聯(lián)系，目前已經(jīng)完成了課程的設(shè)置，正大規(guī)模的籌備建立課程演繹者——“培訓(xùn)老師”隊(duì)伍！

　　另外，授課場(chǎng)地怎么解決？是按照傳統(tǒng)的40個(gè)學(xué)生一個(gè)課堂？還是更小一點(diǎn)的精英課堂？是租學(xué)校教室？還是自建？課堂的風(fēng)格？桌椅的擺設(shè)？這些需要不需要與中國(guó)當(dāng)下的傳統(tǒng)教室區(qū)別開(kāi)來(lái)？學(xué)生的教室，我建議應(yīng)該要參考西方學(xué)校的一些教室形態(tài)，適當(dāng)可以另類，因?yàn)槲夜虉?zhí)的認(rèn)為：環(huán)境可以改變?nèi)�。如果教室與學(xué)生平時(shí)上課的感覺(jué)差不多，他們會(huì)在心里感覺(jué)“重復(fù)”和“加重”的印象，這對(duì)我們的課堂效果不利！

　　“家長(zhǎng)課堂”已經(jīng)確定，準(zhǔn)備進(jìn)行大型會(huì)場(chǎng)式的，以場(chǎng)面感來(lái)震撼家長(zhǎng)，引起他們的重視并產(chǎn)生興趣和認(rèn)同。

　　解決了課程問(wèn)題，我的思考依然沒(méi)有停止：“皇家助教輔習(xí)機(jī)”我們可以通過(guò)傳統(tǒng)渠道的招商來(lái)解決產(chǎn)品如何送到消費(fèi)者手中的問(wèn)題，那么“KEC精英課程”有誰(shuí)來(lái)推廣運(yùn)作呢？上述我已經(jīng)提及：目標(biāo)經(jīng)銷商是那些課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)和從事這類工作的散戶，問(wèn)題倒不是這個(gè)，而是如何與良師益友合作？良師益友又需要一個(gè)怎么樣的團(tuán)隊(duì)才能駕馭這一模式呢？很快，建立一個(gè)“皇家KEC精英學(xué)院”的概念在我的腦海誕生，對(duì)！由良師益友組建一個(gè)“皇家KEC精英學(xué)院”，全國(guó)每一個(gè)地級(jí)以上的城市設(shè)立“皇家KEC精英學(xué)院XX分院”，分院隸屬皇家KEC精英學(xué)院！皇家KEC精英學(xué)院統(tǒng)一向全國(guó)分院提供：統(tǒng)一的品牌運(yùn)作模式、宣傳資料、課程內(nèi)容、授課方式、授課老師輸送或者培訓(xùn)、以及全國(guó)性的品牌推廣支持。每一個(gè)分院的加盟商必須繳納一定額度的品牌加盟費(fèi)和保證金，皇家KEC精英學(xué)院將在每年的年終與分院進(jìn)行利益分成，具體以科學(xué)的比例為準(zhǔn)（涉及到經(jīng)銷商政策，不再詳述）。

　　這個(gè)策略的執(zhí)行過(guò)程比較艱難，原因在于教育領(lǐng)域是我第一次接觸，沒(méi)有任何一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)可以沿用，而且這個(gè)項(xiàng)目本身都帶有巨大的探索價(jià)值。我甚至在想，如果“皇家KEC精英學(xué)院”真的幾年后在全國(guó)做得風(fēng)生水起，其教育模式真的能對(duì)改變中國(guó)當(dāng)前不健康的教育模式產(chǎn)生影響，國(guó)家教育部門又該如何看待“皇家KEC精英學(xué)院”的地位和未來(lái)呢？